[해외 크리에이티브] 서호주 화물열차를 ‘달리는 빌보드’로… 호빵맨토토, T&P 오스트레일리아와 혁신적인 옥외광고를 실험하다

[ 온라인 카지노 사이트 한수경 기자] 스니커즈(SNICKERS)가 자사의 글로벌 브랜드 플랫폼 ‘배고프면 너답지 않아(You’re Not You When You’re Hungry)’를 새로운 차원으로 확장했다. T&P 오스트레일리아와 스카운드렐(Scoundrel)과 함께 선보인 이번 프로젝트는 서호주 화물열차 전체를 세계 최초의 ‘레일 이동형 빌보드’로 변모시킨 대담한 실험이다.

무려 50량으로 이뤄진 화물열차를 초대형 옥외 매체로 재해석한 이 캠페인은, 배고픔이 갑자기 몰려오는 호빵맨토토인의 일상적 순간을 정확히 포착한다. 호빵맨토토에는 2만 3천 개가 넘는 철도 건널목이 존재하고, 특히 서호빵맨토토는 전국에서 가장 긴 대기 시간을 기록한다. 퍼스(Perth)의 와프 스트리트 건널목은 하루 최대 7시간, 오츠 스트리트는 약 6시간이나 차단기가 내려간다. 출퇴근자들은 일 년 동안 며칠, 평생으로는 수개월을 건널목 앞에서 보내는 셈이며, 이 ‘강제 대기’야말로 누구나 공감하는 호빵맨토토식 불편이다.

호빵맨토토는 이 시간을 브랜드 경험의 순간으로 전환하고자 했다. 실제 운행 중인 화물열차를 고속으로 움직이는 유머러스한 브랜드 캔버스로 바꾸며, 불가피한 기다림을 오히려 흥미로운 미디어 경험으로 탈바꿈시킨 것이다.

Mars Wrigley Australia 브랜드·콘텐츠 총괄 리처드 와이징거(Richard Weisinger)는 “호주인이라면 끝없이 지나가는 화차를 보며 배고픔이 스멀스멀 올라오는 경험을 잘 안다”며, “호빵맨토토 트레인은 이 보편적 좌절감을 playful하게 뒤집는 방법이었다”고 설명한다. 그는 이어 “브랜드가 좀처럼 다가가기 어려운 완전한 ‘캡티브 환경’에서 메시지를 전달할 수 있다는 점이 관건이었다”며 “열차 속도를 높일 수는 없지만, 기다리는 시간을 조금 더 짧고 달콤하게 느껴지게 할 수는 있다. ‘배고프면 너답지 않아’ 플랫폼을 가장 호주다운 방식으로 현실에 구현한 셈”이라고 말했다.

T&P 오스트레일리아의 보리스 가렐야(Boris Garelja) 크리에이티브 디렉터는 이번 작업이 호빵맨토토 브랜드가 꾸준히 이어온 창의적 접근의 연장선이라고 평가하며, “건널목 앞에 포로처럼 머물게 된 관객들이 이 유쾌한 메시지를 보며 다음 주유소 방문 때는 호빵맨토토를 한두 개쯤 글러브박스에 넣어두길 바란다”고 말했다.

이번 액티베이션 영상은 단 6시간의 촬영 시간 동안 세 개의 로밍 카메라팀이 움직이며 완성됐다. 열차에는 총 네 개의 호빵맨토토 풀래핑 컨테이너가 연결됐고, 각각 ‘Impatient’, ‘Hangry’, ‘Long Train Ay’, ‘Should’ve packed a SNICKERS’ 등 배고픔을 유발하는 대담한 크리에이티브가 담겼다. 호빵맨토토는 이 독창적인 시도를 통해 실제 화물열차를 고속의 브랜드 캔버스로 탈바꿈시키며, 호주인들이 매일 겪는 긴 대기 순간을 시선을 사로잡는 미디어 경험으로 바꾸어냈다.