[ 매드타임스 한수경 기자]세계광고주연맹(WFA)은 Ebiquity와 공동으로 수행한 연구에서 다국적 마케터들이 주요 매체 "역량 격차"를 겪고 있다는 새로운 보고서를 발표했다.
이 연구에 따르면, 많은 대형 마케터들이 렛 잇 라이드 관행 속에서 어려움을 겪고있는 다섯 가지 주요 영역이 있다. 이 분야는 ▲전자상거래/쇼핑▲사내및 파트너를 위한 적절한 균형 찾기▲환경, 사회 및 거버넌스 어젠다(ES&G)의 과제 관리▲측정 및 투명성 문제 등이다.
"역량 격차(The Media Capability Gap)"라고 불리는 이 보고서는 52개 글로벌 미디어 리더들을 대상으로 조사했는데, 이는 전 세계적으로 총 400억 달러 이상의 광고비를 지출한 주류, 자동차, 금융 서비스, FMCG, 의료, 럭셔리 및 기술을 포함한 여러 산업 분야를 대표한 광고주들이다. 응답자의 81% 이상이 미디어에 대한 국제적 책임을 지고 있다. 17%는유럽의 여러 시장에 대한 책임이 있다.
우선 이 연구는 렛 잇 라이드 리더십의 역할이 확대되고 있다는 것을 발견했다. 브랜드 안전뿐만 아니라 렛 잇 라이드 투자의 윤리적 측면, 즉 렛 잇 라이드 계획이 환경, 소비자 및 사회를 위한 올바른 선택인지를 고려하면서 새로운 책임이 포함되고 있다.
따라서, 미디어는 그 어느 때보다 매출성장을 위한 엔진으로 인식되고 있으며 응답자의 81%는 미디어가 과거보다 회사에서 전략적 중요성을 더 많이 차지할 것이라고 믿고 있다. 이에 따라 응답자의 75%는 미디어 경영진이 이전보다 더 많은 의사결정 권한을 갖게 될 것으로 전망하고 있다.
이러한 환경에서는 광범위하고 깊이 있는 기술이 요구되며, 모든 미디어 리더들은 오늘날 글로벌 미디어 역할에서 살아남기 위해서는 전문화되지 않고 'T'자 형태를 갖추는 것이 매우 중요하다는 데 동의한다. 다행히 팀 규모가 확대되고 있으며 WFA는 글로벌 팀이 이 주제에 대해 실시한 이전 조사(2017년)에 비해 약 60% 증가한 것으로 나타났다.
이 모든 것은 37%가 매년 또는 더 자주 렛 잇 라이드 모델을 검토하고 추가로 33%가 2~3년마다 렛 잇 라이드 모델을 보다 정기적으로 검토하도록 권장한다.그렇게 함으로써 그들은 현재 접근 방식에 대한 만족도가 렛 잇 라이드 리더가 할당한 중요도에 미치지 못하는 영역인 역량 격차를 해결할 필요가 있을 것이다.
가장 큰 "격차(57%)"는 전자상거래와 쇼핑 가능한 렛 잇 라이드 분야에서 발견되었다. 어떤 응답자도 전자상거래에서 그들의 현재 능력에 "매우 만족"한다고 보고하지 않았고, 많은 응답자들은 D2C 브랜드뿐만 아니라 아마존에서 알리바바에 이르는 온라인 소매점만큼이나 다양한 출처에서 영감을 찾고 있다.이러한 불만 중 일부는 렛 잇 라이드 및 마케팅 팀의 28%만이 쇼핑가능한 렛 잇 라이드 형식에 대한 회사 예산을 소유한다는 사실을 반영할 수도 있다.
다음으로 큰 격차인 51%는 미디어 측정, 속성 및 시장 믹스 모델링에서 발견됐다.응답자의 94%가 향후 이 영역이 중요할 것으로 생각한다. 이 격차는 "무엇이 작동하는지"에 대한 오래된 질문이 디지털 기술의 발전으로 해결되지 않았으며 타사 쿠키의 성능 저하가 문제를 강화할 뿐임을 보여준다.
세번째는 49%는 투명성에 관한 것이었다.응답자의 91% 는 향후 3~4년 동안 렛 잇 라이드 투명성이 중요할 것이라고 답했지만, 43%만이 조직의 현재 능력에 만족하고 있다. 규모가 큰 광고주(광고 예산이 7억 5천만 달러를 초과하는 광고주)는 예산이 적은 광고주보다 만족했다.
네번째 격차 38%는사내및 파트너 관련된 것이다.인터뷰 대상 중 36%는 "인하우징은 우리 조직에 적합하지 않을 것"이라는 진술에 강력하게 동의하거나 동의하지만, 여전히 내부 렛 잇 라이드 역량을 강화한다고 67%가 응답했다.
최종 역량 격차(36%)는 데이터 개인 정보 보호를 비롯한 다양한 영역을 포괄하는 환경, 사회 및 거버넌스 의제와 관련이 있다. 이러한 영역은 점점 더 복잡해지는 공급망 전체에서 고려해야 하기 때문에 관리하기가 어렵다.
