유니클로는 2012년 최초 한국에 슬롯 꽁 머니이라는 기능성 이너웨어를 출시했습니다.
슬롯 꽁 머니은 봄, 여름 시즌에 입는 내의로 접촉냉감과 드라이, 흡습, 건조 기능을 탑재해
쾌적하게 입을 수 있는 신개념 이너웨어인데요.
하지만 한국 시장에서 봄, 여름의 이너웨어 내의류 시장은 속옷 외에 시장의 규모 자체가 한정적이었습니다.
기본적인 팬티, 브라외에는 필요성을 느끼지 못해 크게 활성화 되지 못한 것이죠.
2014년 유니클로는 슬롯 꽁 머니을 재정립하여 봄, 여름 시즌 기능성 이너웨어 시장을 확대하고자 하였습니다.
소비자의 일반적인 생각은 내의를 안 입는 것이 더 시원하다는 것 인데요. 봄 여름 같은 더운 날씨에는 내의한장을 더 입는 것이 좋다는 것을 전달하기가 쉽지 않았습니다.
이런 상황에서 슬롯 꽁 머니 제품의 판매 목표치에 달성하기 위해서는 슬롯 꽁 머니의 제품 필요성과 사용법을 어필해야 했는데요. 하나를 더 입는다는 생각이 아닌 쾌적하게 지낼 수 있는 기능성 이너웨어라는 인식이 필요했습니다.
캠페인의 목표는 2가지였는데요.
첫째는 2013년 대비 매출 100% 성장 판매
둘째는 구입 및 이용 의향을 확대하는 것이었습니다.
빅 아이디어의 기초가 된 인사이트는
첫째. 내의를 입는 것은 불편하지만, 직업별로 이너웨어를 꼭 입는 타겟은 존재한다.
둘째. 여름철임에도 소비자들은 덥고 추운 온도변화에 더 민감하다는 것이었습니다.
비즈니스맨의 경우, 직장 내 에티켓으로 더운 날씨에도 하얀 와이셔츠 안에 내의를 입어야 하죠. 사무실에 있을 때는 슬롯 꽁 머니컨이 있지만 외근을 나가면 높은 온도로 땀을 흘리게 되는 상황이 발생합니다. 그들에게 어필할 수 있는 포인트는 에이리즘을 착용하면 실내외 몸의 온도 조절을 할 수 있고 땀 흡수와 건조가 빨라서 산뜻하게 생활 할 수 있다는 것이죠.
그들은 타겟을 총 3가지 계층으로 나누었습니다.
비즈니스맨 / KIDS / 청소년
실제 소비자의 실감(實感)을 활용해서 리얼리티를 높이고 공감을 극대화하는 것이 그들의 빅 아이디어였습니다.
먼저 타깃의 리얼한 이야기를 듣기 위해 선정된 비즈니스맨, 아이와 엄마, 고등학생을 선정하였습니다.
실제 슬롯 꽁 머니을 착용하게 하고 그 소감을 전달받아 이를 바탕으로 TVCM을 제작하였습니다.
그리고 캠페인 메시지인 "제 선택은 슬롯 꽁 머니."를 내세워 실감의 극대화를 충족시켰습니다.
실제 소비자의 소감을 바탕으로 봄, 여름에 내의를 꼭 입어야 되는 상황에 놓여진 타깃에게 에어리즘을 선택해서 기능성 이너웨어로 쾌적하게 지낼 수 있다는 점을 전달했죠. 실제 입어보고 느낀 멘트를 직접 나레이션으로 표현했고 "제 선택은 슬롯 꽁 머니."라는 메시지를 전달했습니다.
뿐만 아니라 매장에도 이들의 이야기를 노출했고 이를 바탕으로 온라인 사이트를 통해서 슬롯 꽁 머니이 필요한 상황의 스토리를 받아 샘플링은 진행하였는데요. 샘플링의 수량도 '1만장'으로 개인 뿐 아니라 단체 신청을 받을 수 있게 하였습니다.
신청 후 샘플링을 직접 입어보고 난 뒤 소감을 온라인에 게재하게 하였는데요.
온라인으로 샘플링을 신청 받을 때 온라인 배너 광고와 바이럴 및 주요 커뮤니티에도 참여 할 수 있게 안내를 하였습니다.
처음의 목표였던 2013년 대비 매출 100% 를 뛰어넘어 2배인 200% 성장 결과를 얻으며 마케팅의 대성공을 이루어냈는데요. 슬롯 꽁 머니은 캠페인 기간 동안 타깃들에게 직접적인 이야기로 공감을 일으켜 판매가 높아졌습니다.
매장에서 슬롯 꽁 머니을 찾는 소비자도 비즈니스맨, 아이를 키우는 엄마, 10대 학생으로 늘어났습니다.
두번째 목표였던 구입 및 이용 의향 확대에서 또한 확실한 성공을 이루었는데요.
슬롯 꽁 머니 제품의 구입의향에 대한 조사에서 2013년 48%에서 2014년 76%로 28% 상승하였습니다. 또한 제품의 인지도도 2013년 59%에서 2014년 66%로 7%로 상승하였습니다.(Gallup Korea, 2013~2014년 기준)
