2021년 바로벳 앱 설치 iOS 6% 감소 안드로이드 22% 증가, 유저 확보 비용 145억 달러
ATT 도입 이후 KPI 재설정, 맥락에 맞는 타기팅 바로벳, ATT 동의율 개선 등 새로운 전략 수립 필요
[ 매드타임스 최승은 기자]글로벌 마케팅 성과 측정 플랫폼앱스플라이어가“게임 앱 마케팅 현황: 2022년 에디션”을 발간하며, 2021년 애플의ATT도입으로 인해 변화된 게임 앱 환경 및 새로운 개인정보 보호 시대에 마케터들이 알아야 하는 인사이트를 공유했다.
앱스플라이어의“게임 앱 마케팅 현황: 2022년 에디션”은2021년 전세계17,000여개 게임 앱 및290억회 게임 앱 설치 수를 분석했으며, 2021년 게임 앱 이용 행태 및 마케팅 활동에 대한 분석 내용을 담고 있다.
애플의 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency,이하ATT)프레임워크 도입 직후,모바일 바로벳 앱 마케터들은 논오가닉 설치(Non-Organic Install,이하NOI)를 측정하거나, SKAdNetwork(SKAN)및 기존 어트리뷰션 등 다수의 소스에서 데이터의 중복을 제거하는 데 어려움을 겪었다.이로 인해,기존 어트리뷰션의NOI는2021년4월부터9월까지30%하락했다.
또한SKAdNetwork(SKAN)도입은5배 이상 급증했으며, SKAN과 결합된 새롭고 향상된 어트리뷰션 기능을 통해NOI가iOS 14.5+이전 수준에 근접하게 되었다.특히,게임 앱은 비게임 앱보다 빠르게SKAN을 도입하여iOS NOI의67%가SKAN에서 비롯된 반면,비게임 앱의 경우 그 비율이30%에 지나지 않았다.
이러한 트렌드는iOS와 안드로이드 내 바로벳 앱 설치에 각각 다른 영향을 끼치고 있는 것으로 나타났다. 2021년iOS바로벳 앱 설치 수는6%감소했으며,집약형 측정으로의 트렌드 변화 및ATT도입 이후 제한된 데이터로 인해 마케팅에 기인한 앱 설치가 감소한 것이 영향을 주었을 것이라 분석했다.반면, 2021년 안드로이드 바로벳 앱 설치 수는22%증가한 것으로 밝혀졌다.이는 코로나19로 인한 초기 락다운이 모바일 바로벳을 더욱 확산시키는 데 핵심적인 역할을 했다는 사실을 반증하고 있다.
2021년 바로벳 앱에서 유저 확보(User Acquisition,이하UA)에 사용한 마케팅 비용은145억 달러에 이르렀다.개인정보 보호 변경으로2021년iOS에서는UA비용이 전년 대비13%감소한 반면 안드로이드는35%급증했으며,총UA비용은18%증가했다.
게임의 전체 인앱 구매(In-App Purchase,이하IAP)수익은iOS 14.5가 견인력을 얻기 시작한6월 이후35%감소했다.이와 같은IAP수익의 급격한 감소는 새로운 개인정보 보호 시대에 게임 분야의 수익 창출 어려움을 보여주고 있다.안드로이드의 경우IAP수익은 일관되게 유지되었으며, 2021년 말에는10%증가한 것으로 나타났다.
국내에서2021년 게임 앱 설치를 위한 광고에 지출한 비용은iOS가9천4백만 달러,안드로이드가6억4천2백만 달러를 지출했다.앱 설치 수의 경우iOS가12%증가하고 안드로이드는2%증가하여 세계적인 흐름과 다른 양상을 확인할 수 있다.
한국의 앱 리텐션 비율은7일차 기준iOS가 평균9%,안드로이드가15%를 기록하며 게이머들의 충성도가 가장 높은 국가 중 한 곳인 것으로 나타났다.뿐만 아니라, 2021년 한국의 인앱 광고 수익은 안드로이드 내 모든 바로벳 장르에서 꾸준히 증가했으며,특히 하드코어는 바로벳의 경우2020년 대비5배 가량 급증하며 가파른 상승세를 보였다.
앱스플라이어는 보고서를 통해, ATT도입 이후 마케터들이 새로운 환경에 맞춰 앱 설치 및 재설치 당 총 비용 등KPI를 재설정하는 것이 필요하다고 설명했다.또한 컨텍스츄얼 타기팅(Contextual targeting)을 통해 광고의 맥락을 맞추고, ATT동의율을 높이는 등 성과 측정을 최적화하고 유저를 확보할 수 있는 인사이트를 공유했다.
앱스플라이어는“모바일 바로벳 시장이 전례 없이 빠른 속도로 성장하고 있지만, ATT도입으로 인해 바로벳 앱 마케터들은 성과를 측정하고 수익을 발생시키는 데 어려움을 겪고 있다”며, “iOS외 다른 플랫폼에서도 데이터 활용이 제한되는 등 개인정보 보호 조치가 계속해서 강화됨에 따라,마케터들은 고가치(high-value)유저에게 효과적으로 도달할 수 있는 방안을 강구하고 변화된 환경에 맞는 새로운 측정 방법을 찾는 것이 무엇보다 중요하다”고 강조했다.
한편,앱스플라이어는SKAN프레임워크에 최적화된 전환 값 측정 솔루션 컨버전 스튜디오(Conversion Studio)를 출시하여바로벳 14시대 고객의 니즈를 충족하고 있다.앱스플라이어 컨버전 스튜디오는 수익,인앱 참여,리텐션 등 다양한 지표를 동시에 측정할 수 있고 특정 지표에 대한 값을 유연하게 정의할 수 있도록 도와 앱 내 유저의 구매 과정을 더욱 종합적으로 파악할 수 있다.
