오늘은 독자분들이주위에서심심치 않게병의원의 의료광고들을 접하면서 궁금했을 질문에 대해 답해보려고 합니다.요즘 병의원 광고를 보면 그 광고메시지의수준이1990년대초에우리가 접했던오래된광고와 크게 다르지 않음을 발견하고 그 이유를 궁금해했을 독자분도 있을 것입니다.기업 광고가 매우 세련되게 바뀌어가는 요즘 추세와 비교될 정도입니다.
또,어떤 독자 분들은“왜무슨 이유로이렇게의료광고가 발전이 없는지?”그 이유에대해 의문을 가지는 분들도있을 것 같습니다.사실안타깝지만 의료광고콘텐츠의수준은수도권에서 접하는의료광고와 지역에서만나는의료광고의수준이 크게 다를 정도로 지역은수도권보다광고품질이 상당히 저하되어 있습니다.“의료광고는많은시간이 흘렀음에도 불구하고30여 년 전 당시와비교해도다르지 않은 것일까요?”그궁금증을본 칼럼을 통해서풀어내려고합니다.
“왜 한국에서는 의료위너 토토가 발전하지 못하고 있는가?”
첫번째 이유는‘병의원의 공공성에 대한지나친강조’가운데서의료산업이자본주의 시장에서살아남을자생적경쟁력을 잃어버렸기 때문이라고 진단할 수 있습니다.국내에서는 병원이 일종의 공적 기능을 가지고 있는공공재로인식되고있어서상업적인의료광고마케팅을 활성화할 이유가 불충분했습니다.괜히 창의적인 광고를 집행했다가 몰매를 맞을까 두려워하는병원장님도많습니다.이런 이유로 상투적인 광고표현이 업계 관행으로 자리잡았을 수 있습니다.
두번째 이유는중견 병원의부족입니다.요즘 유행하는 언어를 사용하면‘강소병원’이부족하다고 할 수 있습니다.국내병원들은두 가지 병원 카테고리로 분류됩니다.바로 영세병원과 대형병원입니다.문제는 그 중간에 있는중견 강소병원들의 입지가 취약하며 별달리활약하지 못하고 있다는 점입니다.다들 비슷하고 고만고만합니다.물론 최근에 척추 병원이나 한방병원 그리고 성형외과와같은 전문 병원들이크게성장하면서 그 중간 자리를메우고있기는 하지만,전문 병원의 특성상한두분야에만 특화되어 있기 때문에 고품질의의료광고 마케팅을 집행하기가 상당히 어렵습니다.이러한양극화 속에서‘광고에 대한 필요성’이 적어진 것입니다.구체적으로 살펴보겠습니다.영세병원의 경우에는 광고할 만큼 재원이 충분히 하지 않고병원이 소재하는커뮤니티를 기반으로 해서의료활동을 하고 있기 때문에지역 단위를 벗어난 광고의 필요도없고 광고할여력도 없습니다.한편으로 대형병원의경우에는 워낙 찾아오는 환자들이 많다 보니,굳이 광고를 경쟁적으로 집행할 필요가 없습니다.도리어 광고 마케팅에 불편해하는 환자들의 민원만늘어갈 상황입니다.물론‘탑텐(top ten)또는탑파이브(top five)’라고 불리는 초대형 규모의 종합병원들 사이에서는 나름대로의그들 만의경쟁이 있습니다.하지만 이런 경쟁은마케팅의 전쟁이라고 보다는평판의 경쟁 정도라고 간주할소소한경쟁이라고 이해할 수가있습니다.이렇게극화되는양극화 속에서의료광고콘텐츠의품질은과거나 지금이나 크게 다르지 않게 되었다고 이해할수 있습니다.
다음으로,브랜딩 위너 토토의부족입니다.광고는 크게 브랜딩 광고(branding advertising)와 퍼포먼스 광고(performance advertising)로 나뉘어집니다.브랜딩 광고라고 하면 기업이나 조직의 이미지를 전달하는,브랜드 가치(brand value)를 높이는 위너 토토를의미합니다.대부분 덜 직설적이고 예술적 방법으로 소비자에게 다가가는 특성을 보여줍니다.반면퍼포먼스 광고는 특정대상에광고포화를집중해서단기간에 마케팅목적을 달성하는 형태의 광고를 의미합니다.예컨대,단기간특정 시술에 대한내방객이 증가와 같이 특정한목표를 위해서 그 퍼포먼스를 달성하게 하는 광고를 의미합니다.국내 병원의 경우에도브랜딩 광고가꾸준히 집행되고 있지만 앞서 이야기한 것처럼 품질이떨어집니다.독자분들도 뻔한 클리쉐(cliché:관용적 표현)를 사용하는 의료광고에 짜증을 느낀 경험이 있을 듯합니다.퍼포먼스 마케팅이 크게 성장하면서 의료광고 효과 검증에 대해 의문을 제기하는 사람도 많습니다.실제 광고사기(ad fraud)는 전세계적으로 큰 문제거리입니다.광고주에게는 광고가00000명에게 도달되었다고 보고 하지만 그50%이상이 거짓말이라면?실제 모바일 광고의 반 이상이 광고사기를 통해 집행된다고 합니다.또 집행되었다고 하더라도 목표한 소비자가 아닌 엉뚱한 사람들에게 보이거나 맥락이 맞지 않은 지점에 집행되는 광고가 많다는 점도 우려할 부분입니다.필자도 얼마 전에‘전립선암’에 대한 글을 스마트폰을 통해 읽다가 깜짝 놀랐던 기억이 있습니다.전립선암 예방을 위해서는‘육식을 삼가하라’는 내용 중간에 왕갈비 상품 배송에 대한 광고가 기재된 것이었습니다.이런 경우 광고 노출과 놀람을 주는 효과는 있겠지만 구매는 이뤄지기 어려울 듯 합니다.나아가서 광고주 브랜드에 대한 혐오까지 이어질 수 있어 우려됩니다.
문제는의료산업의주류 마케팅이퍼포먼스 광고 중심으로 발전해 왔다는 점입니다.여러분들이 자주 접하게 되는 성형외과의광고그리고 다이어트식품에 대한광고와 같은 광고들은모두 고도화된 퍼포먼스목표에 따라집행되고 있습니다.그러다보니목표 소비자와 판매 메시지만뾰족한채광고의 예술적 측면을 강조하는 브랜딩광고가발전하지 못한 것입니다.관련해서 소비자 기만광고들이 범람하고 있는 것도 문제입니다.단기 성과를 달성하고‘치고 빠지는’위너 토토들이 주류가 되어버린 것입니다.
네 번째이유는‘훈련된 인재의부족’입니다.이런 문제는비단 의료산업뿐 아니라 전 광고산업에서도큰문제로 지적되고 있습니다.광고산업이80-90년대 성장기와2000년 이후 성숙기를 넘어선 지점에 있어보니 잘훈련되고 스마트한젊은인재들의광고산업 유입이디뎌지고 있습니다.광고영역 가운데서도 사각 지역이거나 소외된영역으로간주되는병원 또는 헬스케어 서비스에 영역에 대한 광고/마케팅영역에서는특히 인재가 부족합니다.관련 교육 기관도 없을 뿐더러대학교나 사설 교육기관을통한 교육도 전혀 이루어지지 않고 있습니다.또,앞서잠깐이야기한 것처럼 의료산업 자체가 덩치는 커지고 있지만마케팅적으로는고도화되지 못하기 때문에산업 간의 경쟁을 통한 성장도 이루어지지 않고 있기에 덩달아 관련 광고의 수준도 높아지지 못했습니다.결국 인재가없어발전이 안 되고관련해 훈련된인재가만들어지지 않는악순환의고리가 반복되고 있다고 볼 수 있겠습니다.
마지막 이유는 바로의료위너 토토 관련다양하고 복잡한 규제때문입니다.의료광고는식품광고에 이어가장 많은 규제를 가지고 있는 광고 영역이라고 볼 수가 있겠습니다.그러다 보니 광고메시지에서 시도할수 있는광고적창의성을 발휘하기 어렵습니다.유머 코드를 활용하거나 과장이 있는재미있는 비주얼을 통해서 소비자를 설득시키는 등 광고 표현의 자유도가 상당히 낮습니다.또 잘못광고를 집행했을경우에불같이 일어나는광고에 대한 비판까지도감수해야 합니다.따라서 광고를 집행하는 병의원 입장에서는 상당히보수적인 형태의내용으로 의사결정하는 경우가 대부분입니다.이런 이유로의료광고가 다른 산업의광고처럼크리에이티브를 발휘하지 못하고 있다고 이해할 수 있습니다.2015년 위헌 판결 이후2018년 부활한 의료광고 사전심의제도는2021년‘앱·인터넷상 의료광고의 사전심의·모니터링을 강화하는 입법 추진’에 따라 보다 강화될 것으로 예상할 수 있습니다.물론 의료 서비스 구매자가 잘못된 광고를 통해 받을 피해를 고려할 때 의료광고 규제는 필요하고 또 뉴미디어도 심의의 영역인 것은 사실입니다.하지만 심의제도의 고도화를 통해서 의료광고의 창의성을 살리는 동시에 소비자 기만적 요소를 줄일 수 있는 묘안을 찾아야합니다.한편으로 규제보다는 진흥이라는 측면에서 광고/마케팅 문화를 만들어나갈 수 있도록 틀을 바꿔 생각해보는 것도 중요하다고 봅니다.
이번 글에서는“왜한국에서는의료광고가 발전하지 못하고 있는가?”에 대한이유를 몇 가지 근거와 사례를들여서 살펴보았습니다.본 컬럼이 과학적 조사와 근거에 따라서 작성되기 보다는 필자의 경험과 주변 전문가의 의견에 기초해서 작성되었다는 점을 감안하고 부족한 부분은 독자분들이 너그럽게 이해해주시길 바랍니다.그럼에도 이 시점에서 그동안 우리가 묻지 않았던 가려운 부분에 대해 질문을 할 시점이라고 생각해서 거친 내용이지만 펜을 잡았습니다.많은 의료 실무자들이 공감할 부분이라고 생각합니다.모조록 본 글을 통해서 이런 고민들이 공론화되길 고대합니다.
의료위너 토토의 미래방향성
향후에는의료위너 토토에 대한변화요구가보다 커질것이라고 예측할 수 있습니다.그 이유는우선글로벌화때문입니다.외국인 환자가크게늘어나고 있고 또 국내 환자들이 외국으로 나가는 경우도늘어나고 있어의료의 글로벌화는 빨라지고 있습니다.물론 현재는 코로나19의영향 때문에 속도가 많이 줄었지만의료의글로벌화는 막을 수 없는 대세입니다.이런 글로벌화 과정 속에서 다문화환자에대한 이해 뿐 아니라 다양한 소비자에 대한 이해도 늘어날 것이며 의료 산업이덩치를 키워가면서 당연히글로벌마케팅과 광고 활동이더욱 늘어날 것입니다.
두번째로메타버스병원(또는 의료 서비스)의 성장입니다.특정 공간을 점유하고 있는 대형 병원과 좋은 설비가물론 중요합니다.하지만 가상의 디지털 공간에서병원의 브랜드 파워를보여주고이를소비자에게 전달하려고 하는 행동들은 더욱 늘어날 것입니다.최근‘강남언니’등 의료중개 플랫폼의 성장에 따른 기존 병원과의 갈등 및 법제와의 갈등 문제는 대표적인 사례입니다.물리적 공간 없이도 환자들에게는 의료 서비스로 인식되는 플랫폼의 시대가 의료산업에서도 주요 이슈로 자리잡았습니다.결과적으로 향후에는 병원의 물리적인 규모뿐 아니라디지털 커뮤니케이션에 능력에 따라서도 병원의규모와 수준이 나뉘는 그런 시대가 오고 있는 것입니다.이를통해서 병원의 광고 마케팅 활동도디지털 매체를 중심으로 보다고도화될 것이라고 예상할 수가 있습니다.
의료광고의 품질이 높아진다고 해서 병원이 더욱 상업화되고 소비자를 갈취한다고여기는것은잘못된해석입니다.병원들이품질이 좋은 광고를 통한선의의경쟁 그리고 대 소비자 커뮤니케이션을 통해서 병원이 제공하는 서비스가 보다환자중심적이 되고또 보다 투명하면서도 그 소비자 품질을 향상시킬 수 있는 형태로 발전할 수 있는‘열린경쟁의 장’을 여는데의료광고마케팅이 활용될 수 있을 것이라고 기대합니다.그래서 향후에는 한국의의료광고가 발전하면서 결과적으로한국의선진의료문화를 만드는데긍정적인 영향을 줄 수 있을 것입니다.지금 우리가 지하철이나 신문과 잡지 또는 디지털 미디어를 통해서 만나는 수많은의료광고그리고 건강식품에 대한 광고를 통해서 시각적으로도 피로하고 또정신적으로도 상당히 지쳐 있습니다.향후에의료산업광고 문화의 향상을 통해 우리 소비자들이 눈높이를 더 키우고 그래서 결과적으로는 보다 더 좋은 의료광고를 접할 수 있는 문화적 생태계를 구축할 수 있기를 고대합니다.
인용Lears, T. J. (2000). From salvation to self-realization: Advertising and the therapeutic roots of the consumer culture, 1880-1930.Advertising & Society Review,1(1).
※닥스미디어(http://docsmedia.co.kr/) 칼럼을 공유했음.
