광고주에게 멀티 플랫폼, 풀 퍼널 효과를 가져다주는 바카라 룰의 능력 입증
[ 매드타임스 최영호 기자] WARC Advisory와 멀티플랫폼 오디오 미디어 및 엔터테인먼트 회사인 Audacy가 오늘 새로운 백서를 발표했다. "오디오 투자 격차의 장벽허물기(Breaking down the barriers behind the Audio investment gap)는마케터들이 오디오를 제대로 활용하지 못하는 여러 가지 잘못된 인식에 대해 다룬다. 오디오 분야의 주요 브랜드, 광고회사, 측정 회사 및 퍼블리셔의 전문가 21명을 대상으로 심층 인터뷰를 실시하여 360도 관점에서 문제를 더 잘 이해할 수 있도록 했다.
Audacy의 리서치 및 인사이트 부문 수석 부사장 레이 보렐리(Ray Borelli)는 “마케터들이 바카라 룰 분야에서 선택할 수 있는 옵션이 그 어느 때보다 많아졌고, 브랜드가 바카라 룰 지출을 늘렸을 때 긍정적인 결과가 나타나는 것을 반복해서 목격하고 있다. 그러나 바카라 룰에 대한 투자는 일련의 인식적 장벽으로 인해 제약을 받고 있다. 이 백서는 이러한 오해를 불식시키고 바카라 룰 광고를 수용하는 마케터에게 주어지는 기회를 강조하는 것을 목표로 한다.”라고 설명했다.
WARC의 리서치 및 자문 담당 편집장 폴 스트링거(Paul Stringer)는 “이제 오디오 청취자의 폭발적인 증가 덕분에 오디오가 주목도, 브랜드 인지도 및 주요 비즈니스 KPI 측면에서 큰 영향을 미친다는 증거가 점점 더 많아지고 있다. 하지만 투자와 소비 사이에는 여전히 격차가 존재한다. 이전 WARC 연구에서도 이 격차에 대해 다룬 적이 있다. 하지만 이번 백서에서는 한 걸음 더 나아가 오디오가 다른 채널에 비해 투자 측면에서 뒤처지는 이유를 정확하게 이해하고자 한다. 이 백서를 읽고 광고주와 광고회사가 오디오에 대한 관심과 투자에 대해 더 많은 영감을 얻고 자신감을 갖게 되기를 바란다.”라고 덧붙였다.
<오디오 투자 격차의 장벽 허물기는 많은 미국인의 삶에서 오디오가 차지하는 중심적인 역할을 조명한다. 스트리밍과 팟캐스트의 성장에 힘입어 오디오 사용 시간이 전체 미디어 소비 시간보다 훨씬 빠르게 증가하고 있다.
에디슨 리서치에 따르면 하루 평균 오디오 소비 시간은 220분으로 전체의 3분의 1에 달한다. 이러한 증가세는 모든 연령대에서 뚜렷하게 나타난다. 55~64세 시청자의 오디오 사용 시간은 2020년에 비해 39% 증가했으며, 16~24세 시청자의 일일 오디오 사용 시간은 21% 증가했다.
그러나 WARC 미디어 데이터에 따르면 광고주 지출의 8.4%만 실현하고 있다는 점이 바카라 룰 미디어의 과제이다. 조사 결과에 따르면 광고 지원 소비 비중을 맞추려면 지출을 3배 가까이 늘려야 한다.이 최신 연구는 바카라 룰에 대한 투자 부족으로 이어질 수 있는 잘못된 통념을 밝혀냈다.
오디오는 높은 수준의 도달률, 주목도, 타기팅 가능성 및 전체 퍼널에 미치는 영향력을 제공한다.
바카라 룰는 캠페인 KPI를 달성하지 못하고 파편화되어 있다는 오해가 있지만, 증거에 따르면 바카라 룰는 브랜드가 가장 필요로 하는 속성을 전달할 수 있는 매체이다.
- 독보적인 도달 범위: 미국에서 바카라 룰의 일일 총 도달률은 96%에 달한다. 라디오 방송만 해도 84%에 달하며, 미국인의 34%는 일주일에 한 번 이상 팟캐스트를 청취한다.
- 높은 관심도: 팟캐스트 바카라 룰는 1,000회 노출당 주목도(APM)가 10,630초로, 4,430초인 TV에 비해 훨씬 높은 수치이다.
- 강력한 타기팅 가능성: 이제 바카라 룰 구매는 소비자의 관심사, 행동, 맥락에 맞는 순간을 기반으로 이루어진다.
- 구매 여정의 모든 단계에 긍정적인 영향: 라디오센터의 최근 연구에 따르면, 오디오 채널에 예산을 할당하면 자연 검색량을 늘리고, 유료 검색 노출을 늘려 전환율을 향상시키며, 유료 소셜 광고에 대한 반응을 높여 전반적인 캠페인 성과를 향상시키는 것으로 나타났다. 닐슨에 따르면 오디오는 ROI 측면에서 꾸준히 최상위 매체로 꼽히고 있다.
바카라 룰는 신뢰, 참여, 문화 및 커뮤니티를 통해 커뮤니케이션 기회를 활용한다.
바카라 룰는 그 고유한 특성으로 인해 믹스 통합이 특히 어렵다고 느껴진다. 이는 효과적인 커뮤니케이션을 위해서는 시각적 자산이 필수적이라는 믿음이 널리 퍼져 있기 때문이기도 하지만, 바카라 룰 채널에 대한 신뢰도가 높다는 증거도 있다.
영국의 System1과 라디오센터에 따르면 라디오를 캠페인에 포함하면 브랜드 신뢰도가 크게 높아지고, 브랜드가 지역 사회와 문화에 침투할 수 있다.스포츠 라디오 청취자는 비 청취자보다 스폰서 브랜드를 검색할 가능성이 3배, 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 4배 더 높다. 다른 플랫폼과 함께 사용할 때 미디어 증식 효과가 있고, 디스플레이 배너와 동영상, '팟플루언서' 등 새로운 통합 기회를 창출할 수 있는 것으로 나타났다.
바카라 룰 측정 및 최적화의 발전
점점 더 데이터 중심이 되어가는 시장에서 바카라 룰의 효과를 측정하는 것에 대한 우려가 있다. 그러나 바카라 룰 측정은 진화하고 있으며 전환을 추적할 수 있는 효과적인 도구가 등장하여 브랜드가 캠페인을 중간에 최적화할 수 있다.
이제 브랜드는 픽셀 트래킹과 Claritas, Veritone, ArtsAI와 같은 회사의 시스템을 결합하여 오디오 광고 노출과 온라인 및 매장 내 전환을 일치시킬 수 있다. 또한 브랜드는 검색 점유율을 평가할 수 있지만, 어트리뷰션 및 마케팅 믹스 모델(MMM)을 적절히 보정하지 않으면 오디오의 영향력을 충분히 포착하지 못하는 경우가 많으므로 주의가 필요하다.
