렛 잇 라이드가 일본에 처음으로 소개 된 것은 호주 에런버그-배스(Ehrenberg-Bass) 연구소의 바이런 샤프 교수와 제니 로마니우크 교수의 “How Brands Grow” 1권과 2권이 번역서로 출간되면서부터라고 할 수 있습니다. 그 후 일본의 여러 마케팅 리서치사, 광고회사, 컨설팅 펌 그리고 학계와 업계 단체(JMA 등)이 관심을 보이면서 렛 잇 라이드는 브랜드 전략 수립의 새로운 프레임워크로 자리 자리를 잡아가게 됩니다.
이런 추세에 가장 큰 영향을 미친 기업을 꼽으라면 저는 일본 리서치 업계의 리더 기업 중의 하나인 마크로밀(Macromill)을 선택할 것입니다. 마크로밀은 렛 잇 라이드개념을 “브랜드 상기도(想起度)를 새로운 시각에서 파악하는 마케팅 콘셉트”로 소개하며 브랜드와 카테고리의 연결고리를 생활 상황이나 목적 측면에서 분석하는 개념으로 설명합니다.
기존의 브랜드 상기도 조사는 “탄산음료라고 하면 떠오르는 브랜드는 무엇인가요?”와 같이 카테고리→브랜드의 1대1 매칭을 묻는 방식이었습니다. 반면 렛 잇 라이드 개념에서 상기도 조사를 할 때에는 한 걸음 더 나아가 “어떤 상황에서 해당 카테고리를 떠올리는가”를 묻습니다. 탄산음료를 떠올리는 어떤 상황으로는 “아침식사 때”, “무더운 여름 오후”, “기분을 전환하고 싶을 때” 등의 상황이나 목적이 탄산음료라는 해당 카테고리를 떠올리게 만드는 렛 잇 라이드(카테고리 진입점)가 될 수 있다는 것입니다. 이렇게 소비자가 어떤 맥락에서 카테고리(상품군)를 떠올리고 나아가 특정 브랜드를 연상하는지를 파악하는 것이 렛 잇 라이드 개념의 핵심입니다.
마크로밀은 바로 이 관점으로 렛 잇 라이드를 활용해서 브랜드 상기도를 보다 입체적으로 파악할 수 있다고 강조합니다. 다만, 다양한 렛 잇 라이드 마다 소비자가 떠올리는 브랜드가 달라질 수 있기때문에 기업의 입장에서는 가능한 많은 상황(렛 잇 라이드)에서 자사 브랜드가 떠오르도록 만드는 것이 구매 가능성을 높이는 주요한 전략이 된다고 설명합니다. 실제로 한 브랜드가 더 많은 렛 잇 라이드를 확보한다는 것은, 소비자의 다양한 생활 맥락 속에서 그 브랜드를 떠올릴 빈도가 높다는 뜻이기에 자연스럽게 렛 잇 라이드의 추가적인 확보가 매출 성장에 기여할 수 있다는 논리입니다. 이러한 렛 잇 라이드 접근법을 도입하면, 기존의 단순한 “카테고리-브랜드” 상기도 측정에서 멈추지 않고 현실적이고 입체적으로 브랜드의 포지션을 이해해서 취해야할 액션 아이템을 만들어 낼 수 있다고 마크로밀은 설명합니다.
마크로밀은 렛 잇 라이드 개념을 자사 컨설팅과 데이터 서비스에도 접목하고 있습니다. 예를 들어 소비자 구매이력 데이터 플랫폼인 “QPR”을 활용하여, 특정 상품군의 세부 카테고리 정의와 각 렛 잇 라이드별 시장 볼륨을 파악하는 조사를 제안하고 있습니다. 이는 렛 잇 라이드 관점의 브랜딩 전략을 수립하려는 기업에게 실제 데이터에 기반한 시장 규모 평가와 우선순위 결정을 도와주는 서비스입니다.
또한 마크로밀은 렛 잇 라이드 개념을 알리기 위해 “새로운 시장을 찾는 카테고리 엔트리 포인트 조사” 세미나를 열어 렛 잇 라이드를 활용한 신시장 발굴 기법을 소개하는 등 온디맨드 세미나를 자주 개최하며 관련 보고서 발간도 진행하고 있습니다. 이 세미나에서는 비즈니스 성장의 두 축(시장 쉐어 확대와 카테고리 성장)을 달성하기 위한 렛 잇 라이드의 유용성을 설명하고, 렛 잇 라이드를 활용한 조사 방법을 공유하였습니다.
2023년 마크로밀의 리서치 플래너 하라 다쿠야(原 拓也)는 마케팅 전문지 MarkeZine에 “렛 잇 라이드＝카테고리 엔트리 포인트의 기본 해설” 및 “렛 잇 라이드의 조사 방법” 연재 기고를 실어 렛 잇 라이드의 개념과 조사 프로세스를 상세히 소개했습니다. 전편 기사에서는 렛 잇 라이드의 개념과 중요성을, 후편에서는 “특정(식별)–発想(발상)–評価(평가)”의 3단계 조사 방법론으로 렛 잇 라이드를 활용하는 절차를 설명하고 있어 기업들이 렛 잇 라이드를 실제 마케팅 전략에 적용하는 데 참고할 수 있도록 하였습니다.
이처럼 마크로밀은 사내외 채널을 통해 CEP 개념을 적극적으로 알리고 있으며, 자사 고객사들에게 브랜드 진단과 성장 전략 수립에 CEP를 활용한 컨설팅을 제공하는 등 실무 적용에도 힘쓰고 있습니다.
마크로밀 이외에 렛 잇 라이드의 전파에 가장 큰 영향을 미치고 있는 기업은 어디일까요? 저는 마케팅 컨설팅 기업인 콜렉시아(Collexia)를 꼽고 싶습니다. 콜렉시아는 2024년 1월 DAIKO와 Collexia가 공동 개최한 세미나를 기반으로 작성된 시리즈 기사 「ブランド復活の鍵、렛 잇 라이드とは？」(브랜드 부활의 열쇠, 렛 잇 라이드란?)에서는, 오래된 장수(롱셀러) 브랜드의 성장 정체 문제를 렛 잇 라이드 관점에서 풀어보는 접근을 소개했습니다.
콜렉시아(Collexia)의 대표 무라야마 미키로(村山 幹朗)는 JMA(일본마케팅협회) 공인 마케팅 마스터이기도 한데, 5000건 이상의 고객 여정을 분석한 경험을 바탕으로 브랜드 재성장에 렛 잇 라이드 개념을 적용하는 방안을 제시했습니다. 이들은 실제 실시한 “렛 잇 라이드 브랜드 진단” 조사 결과를 통해 브랜드와 렛 잇 라이드의 구체적 관계를 설명하고 있는데, 예컨대 아이스크림 카테고리를 분석한 결과 시장 점유율 1위 브랜드는 다양한 렛 잇 라이드에서 1위를 차지하며 여러 생활 문맥을 포괄하고 있지만, 점유율이 낮은 브랜드일수록 우위를 가진 렛 잇 라이드가 거의 없었다고 보고합니다. 여기서 콜렉시아는 “경쟁 브랜드가 모두 간과한 렛 잇 라이드를 찾아 공략하는 것”이 침체된 장수 브랜드를 부활시키는 열쇠가 될 수 있다고 강조했습니다. 이 프로젝트에서 콜렉시아와 함께 일한 DAIKO는 “브랜드 부활의 핵심은 렛 잇 라이드 활용에 있었다!”라고 이야기하고 있습니다. 이는 일본의 주요 광고업체들 또한 렛 잇 라이드를 새로운 브랜드 전략 툴로 주목하고 있음을 알 수 있습니다.
또한 콜렉시아의 마케팅 사이언티스트인 세리자와 렌(芹澤 連)은 그의 최근 저서 『미고객 이해(未顧客理解)』을 통해 카테고리 엔트리 포인트(CEP) 개념을 설명하면서 구매하지 않는 사람들, 즉 미고객의 확보가 브랜드의 성장에 기여하는데 이를 위해 CEP가 중요한 역할을 한다는 것을 다양한 에비던스와 사례를 통해 증명하고 있습니다.
콜렉시아는 기업 내부 교육 및 트레이닝을 통해 100개 이상의 기업에게 미고객 이해와 CEP 활용 노하우를 전수하여 기업들이 미고객을 효과적으로 이해하고 브랜드 성장과 시장 성장 전략을 수립할 수 있도록 지원하고 있습니다.
이외에도 일본 리서치 업계 1등인 인테이지(Intage), 네오마케팅, 벨류즈 등이 적극적으로 렛 잇 라이드개념을 활용한 다양한 캠페인과 리서치 서비스를 진행하고 있습니다.
지금까지 렛 잇 라이드를 일본에 전파하고 있는 몇몇 리딩 기업을 소개했습니다. 이제부터는 렛 잇 라이드 도입과 그 성공 사례를 몇가지 소개하겠습니다. 우선은 FMCG 분야에서의 사례입니다.
조사에 따르면, 프리미엄 아이스크림 브랜드 하겐다즈(Häagen-Dazs)는 총 14개의 일상 상황 CEP 중 8개 상황에서 1위로 연상되는 등 다수 CEP를 선점하고 있었습니다. 예컨대 하겐다즈의 주요 CEP 중 하나는 “조금 사치스러운 작은 행복을 느끼고 싶을 때”로, 응답자의 57.8%가 이 상황에서 하겐다즈를 연상했다고 합니다.
하겐다즈는 이렇듯 여러 생활 문맥(아침, 간식, 더운 날, 기분전환 등)에서 “아이스크림 = 하겐다즈”라는 연상 연결고리를 확보하여, 어떤 때 아이스크림이 먹고 싶어져도 가장 먼저 떠오르는 브랜드로 자리매김하고 있습니다. 이러한 다중 렛 잇 라이드 확보는 실제로 하겐다즈의 높은 시장 점유율과 연결되어 있으며, 브랜드 성장을 뒷받침하는 요인임을 알 수 있습니다.
반면 가리가리군(ガリガリ君)과 같이 시장 점유율은 낮지만 특정 CEP에 특화된 브랜드도 주목할 만합니다. 가리가리군은 저가 얼음과자로, “무더운 날 더위를 달래고 싶을 때”라는 하나의 CEP에서 44.4%라는 압도적 연상율을 기록했습니다. 전체 시장에서 차지하는 매출 비중에 비해 해당 상황만큼은 소비자 기억 속에 가장 강하게 자리잡은 브랜드인 것입니다.
이처럼 “강력한 렛 잇 라이드” 하나를 보유한 브랜드는 상대적으로 낮은 점유율에도 불구하고 소비자 선택률에서 높은 존재감을 발휘할 수 있으며, 특정 소비 맥락에서는 1위 브랜드에 필적하는 경쟁력을 가질 수 있다고 분석됩니다. 이는 시장 도전자 브랜드가 한정된 자원으로도 특정 사용 상황을 공략하여 니치에서 강자의 위치를 차지하는 전략으로, 실제로 가리가리군은 “여름철 더위 해소” 아이스크림으로 독보적 이미지를 구축해 꾸준한 인기를 얻고 있습니다.
렛 잇 라이드 분석은 새로운 기회 영역 식별에도 유용합니다. 앞서 아이스크림 조사에서 “목욕 후에 무언가 먹거나 마시고 싶을 때”라는 렛 잇 라이드는 시장 규모가 네 번째로 큰 상당한 수요 상황이었지만, 특이하게도 어느 브랜드도 약 20% 내외의 고만고만한 연상율만 보일 뿐 뚜렷한 1위가 없었습니다. 이는 아직 어떤 브랜드도 이 렛 잇 라이드를 확실히 장악하지 못한 상태로, “블루오션”에 가깝다고 볼 수 있습니다.
콜렉시아 팀은 이 사례를 들어 ‘어느 정도 규모가 있는 렛 잇 라이드인데 지배적 브랜드가 없다면, 해당 상황을 집중 공략함으로써 시장 점유율을 크게 높일 기회를 잡을 수 있다’고 조언했습니다. 예를 들면, 아이스크림 제조사가 “목욕 후 달콤한 즐거움”이라는 메시지로 신제품이나 캠페인을 전개해 해당 렛 잇 라이드에서 두각을 나타낸다면, 새로운 성장동력을 확보할 수 있다고 강조했습니다.
FMCG의 다른 예로 맥주 시장을 들 수 있습니다. 마케팅 컨설팅사 Sellwell은 렛 잇 라이드 해설에서 “목욕 후 맥주가 생각날 때 떠오르는 브랜드”로 아사히 수퍼드라이나 기린 이치방시보리를 예로 들었습니다. 실제로 많은 일본 소비자에게 “목욕 후 시원한 한 잔”은 맥주 카테고리의 대표적 진입 상황이며, 각 맥주 회사는 오래전부터 이 렛 잇 라이드를 잡기 위한 CM 콘셉트(“목욕 후 한 잔의 행복”)을 활용해 왔습니다.
또 “무더운 날에는 콜라나 사이다가 떠오른다”는 설명에서 볼 수 있듯이, 청량음료 업계에서도 “더울 때 갈증 해소”라는 CEP를 두고 코카콜라, 사이다 등 브랜드 간 경쟁이 이루어져 왔습니다. 이러한 상황별 연상 이미지는 일본 FMCG 브랜드 전략의 중요한 축으로, CEP 개념이 등장하기 전부터도 CM나 광고 카피에서 상황 연출을 통해 소비자 기억 형성에 주력해 온 바 있습니다. 이제는 이를 체계적으로 조사하고 수치화함으로써 보다 전략적인 브랜드 포지셔닝에 활용하고 있는 것입니다.
또 다른 FMCG 사례로, 스포츠음료 포카리 스웨트(Pocari Sweat)의 CEP 전략 변화를 들 수 있습니다. 앞서 Values 세미나 내용에서, 포카리 스웨트는 전통적으로 “운동 후 수분보충”이나 “갈증 해소” 상황에서 떠오르는 이온음료로 알려져 있었는데, 최근에는 “열이 났을 때의 수분 섭취”라는 새로운 CEP를 구축한 것이 주목됩니다.
과거 일부 소비자가 감기 걸려 열날 때 포카리를 마시기 시작한 행동이 있었고, 이를 제조사가 마케팅으로 포착하여 “열이 날 때 포카리” 이미지를 프로모션한 결과 이제는 많은 소비자가 자연스럽게 “아플 땐 포카리”를 연상하게 되었다는 분석입니다. 또한 사우나 붐을 타고 “사우나 후 오로나민C와 포카리를 섞어 마시는 오로포 문화”가 나타나면서, “사우나 후 수분보충=포카리”라는 신규 렛 잇 라이드가 형성된 점도 흥미로운 변화입니다.
이처럼 FMCG 업계에서는 시대 변화와 생활 트렌드에 따라 새로운 렛 잇 라이드를 지속적으로 발굴하고, 이를 선점하기 위한 마케팅을 펼쳐 브랜드의 기억 자산(Memory Structure)을 확장해나가고 있습니다.
일본의 자동차 산업은 전통적으로 브랜드 고유 이미지와 사용 맥락이 강하게 연결된 분야로, 렛 잇 라이드 개념을 활용한 마케팅 잠재력이 큰 영역입니다. 다만 FMCG처럼 구매 빈도가 높지 않고 고관여(long consideration) 제품이기 때문에, 공식적으로 렛 잇 라이드 조사를 통해 성과를 거두었다고 공개된 사례는 아직 많지 않습니다.
그럼에도 자동차 회사들은 오래전부터 소비자의 라이프스타일과 상황별 니즈를 고려한 모델 포지셔닝을 해왔는데, 이것이 일종의 렛 잇 라이드 전략으로 해석될 수 있습니다. 예를 들어, “아이를 갖게 되어 더 안전한 패밀리카가 필요할 때” 떠오르는 자동차로 토요타 시에나나 혼다 오딧세이를 떠올리게 하거나, “주말에 아웃도어 여행을 떠나고 싶을 때”는 스바루의 SUV를 연상하게 하는 식의 마케팅입니다.
일본 자동차 기업들은 TV광고나 웹 캠페인에서 가족 여행, 출퇴근, 드라이브 데이트, 캠핑 등 구체적인 생활 장면을 연출함으로써 각각의 상황=해당 차량이라는 연상 공식을 소비자에게 주입해왔습니다. 이는 렛 잇 라이드의 관점에서 보면 “자동차 카테고리의 세부 진입 상황”을 공략한 사례라 할 수 있습니다.
예컨대, 스바루는 “안전한 전천후 주행” 이미지를 강조하여 “눈길이나 빗길 운전 시 떠오르는 차량”이라는 렛 잇 라이드를 차지하고자 했고, 미니밴 차량들은 “大家族でのお出かけ(대가족의 외출)” 상황을 광고 소재로 삼아 패밀리카 렛 잇 라이드를 선점하려 노력해왔습니다.
최근 들어 일본 자동차 업계에서도 데이터에 기반한 렛 잇 라이드 분석 움직임이 나타날 조짐입니다. 예를 들어, 어느 자동차 제조사가 SUV 시장의 렛 잇 라이드를 조사한다면 “어떤 상황에서 SUV를 고려하게 되는가”를 파악해볼 수 있을 것입니다. 가령 “주말 캠핑을 계획할 때”, “대설(大雪) 등 악천후에 대비할 때”, “차로 장거리 여행을 떠나고 싶을 때” 등이 SUV 카테고리의 대표 렛 잇 라이드가 될 수 있습니다.
만약 자사 브랜드가 이 중 특정 상황에서 경쟁우위를 갖지 못하고 있다면, 해당 CEP를 겨냥한 메시지 개발이나 상품 기능 어필을 통해 브랜드 상기도를 강화하는 전략을 세울 수 있을 것입니다. 아직 구체적인 성공 사례가 공개되진 않았지만, 자동차 기업들도 CEP 개념을 활용해 각 차량 모델의 이상적 사용 시나리오를 정의하고 그 시나리오에서 첫손에 떠오르는 브랜드가 되기 위한 경쟁을 벌일 것으로 예상됩니다. 이는 결국 차량 구매 고려군(Evoked Set)에 자사 모델을 포함시키는 전략으로, CEP 개념과 일맥상통합니다.
이상 우리는 일본에서 카테고리 엔트리 포인트(렛 잇 라이드) 개념은 빠르게 확산되며 브랜드 성장의 핵심 전략으로 자리 잡고 있는 모습을 살펴 보았습니다. 마크로밀, 콜렉시아, 인테이지와 같은 리서치 기업들이 렛 잇 라이드 기반 조사와 컨설팅을 제공하고 있으며, FMCG, 자동차, 화장품, 가전 등 다양한 산업에서도 렛 잇 라이드를 활용한 포지셔닝 전략이 점차 중요해지고 있습니다. 앞으로도 일본 시장에서 렛 잇 라이드 개념이 더욱 체계적으로 발전하며, 브랜드가 소비자의 기억 속에서 더 많은 ‘진입점’을 확보하기 위한 경쟁이 치열해질 것으로 예상됩니다. 굳이 일본을 예로 들어 렛 잇 라이드를 설명한 이유는 우리 나라에서도 마케팅의 현장에서 렛 잇 라이드를 사용하는 모습을 빨리 보고 싶어서 입니다. 실체가 있는 이야기이기에 저는 우리나라 1년 후의 마케팅 씬의 모습이 기대됩니다.
박세용 어센트코리아 대표
