[ 매드타임스 최영호 기자]세계에서 가장 빠르게 성장하는 팸케어 브랜드인 Libresse / Bodyform은 여성+가 기대하도록 배운 것과 생리 경험의 현실 사이의 불협화음을 강조하고, 자신의 몸에 대해 너무 적은 지식으로 인한 불안하고 부조리한 경험을 보여주는 새로운 캠페인 'Never Just a Period'를 론칭했다.
오랜 크리에이티브 파트너인 AMV BBDO가 개발한 이 통합 캠페인은 첫 생리부터 예상치못한 분비물 냄새, 의사에게 무시당하는 통증에 이르기까지 홀덤 용어+의 삶 전반에 걸쳐 생리 건강에 관한 열린 대화와 교육을 시작한다.
통합 캠페인의 핵심은 홀덤 용어들이 몸 안에서의 삶에 얼마나 고통스럽게 준비되지 않았는가를 보여주는 영상으로, 수세기 동안의 끔찍한 교육, 연구 및 지식 부족, 수년간 홀덤 용어+의 건강 문제를 무시하고 최소화해온 것에 대한 이야기를 담고 있다.
넷플릭스 인기 프로그램 '에릭'의 감독인 루시 포브스가 스머글러를 통해 연출한 이 영상은 첫 홀덤 용어부터 분비물 냄새, 놀라운 탐폰 설명서까지, 제대로 된 지식 없이 몸속에 사는 이상한 경험을 코미디와 과장된 혼합 미디어를 사용해 재미있게 풀어냈다.
모든 액션은 그리스 합창에서 영감을 받은 홀덤 용어 전용 오케스트라가 기복과 기복에 대응하여 연주한다. 홀덤 용어+의 경험을 위한 이 아름답고 포용적인 합창은 집단성과 공동체 의식을 형성하는 데 도움이 된다. 홀덤 용어+는 이 모든 것을 함께 경험하고 다양한 방식으로 함께 반응하고 대응하고 있지만, 종종 혼자만 겪고 있는 것처럼 느껴질 수 있다. 궁극적으로 이 광고는 지식을 공유하고 홀덤 용어+들이 자신의 경험에 대해 솔직하게 이야기하도록 독려하는 메시지를 담고 있다. "어떤 말을 들었으면 좋았을까요?"라는 질문을 던지며 대화를 시작하길 바란다.
생리, 질, 외음부, 여성+의 몸을 둘러싼 수치심을 없애기 위한 노력의 일환으로 Libresse / Bodyform은 2020년부터 글로벌 V-금기추적기(Global V-Taboo Tracker)를 통해 전 세계적으로 금기에 대한 인식과 편견을 추적해 왔다. 4년이 지난 지금, Libresse / Bodyform은 금기와 관련된 여성+의 경험에 대해 그 어느 때보다 깊이 파고들고 있다. 10개국 10,000명의 의견을 청취하여 금기와 관련된 월경 생활의 모든 단계뿐만 아니라 여성+의 월경 경험의 모든 차원을 탐구하는 상당히 풍성한 연구이다. 태도부터 행동, 지식, 노출, 감정에 이르기까지 심층적인 경청의 결과는 브랜드의 최신 크리에이티브 작업에도 영향을 미쳤다.
새로운 데이터에 따르면, 월경을 하는 홀덤 용어의 절반 이상(59%)이 월경과 친밀한 건강에 대해 더 많이 배웠으면 좋겠다고 답했다. 이 캠페인은 특히 의료 환경에서 홀덤 용어+의 경험을 최소화하고 무시하는 제도적, 사회적 금기와 태도 때문에 홀덤 용어+이 첫 생리부터 마지막 생리까지 겪는 혼란의 일생을 강조한다. 그 결과 홀덤 용어+는 자신의 몸에 대해 제대로 배우지 못한다.
'Never Just a Period'은 여성+들이 제대로 준비되지 않은 채 실제로 어떤 일을 겪는지에 대한 현실을 확인한다. 여성+의 경험에 대한 충격적인 인사이트는 다음과 같다.
- 월경을 하는 홀덤 용어 5명 중 1명만이 첫 생리를 시작할 때 '차분하고 준비된 상태'라고 느낀다.
- 월경을 하는 사람 5명 중 2명(42%)은 자신의 주기를 아는데'많은 차이가 있다'고 느낀다.
- 월경을 하는 사람의 90%는 폐경 전후에 대해 거의 또는 전혀 알지 못한다.
- 월경을 하는 사람 중 5명 중 2명만이 자신의 월경 홀덤 용어에 대해 의료 전문가와 충분히 편안하게 이야기할 수 있다고 느낀다.
안타깝게도 이러한 지식 부족은 경험이 쌓인다고 해서 개선되지 않는다. 나이가 들수록 월경을 하는 홀덤 용어 중 90%가 폐경 전후에 대해 거의 또는 전혀 모른다고 인정한다. 홀덤 용어들은 자신의 신체에 대해 해답보다는 궁금증이 더 많은 채로 평생을 보내고 있다.
에시티(Essity)의 글로벌 마케팅 및 커뮤니케이션 디렉터 탄야 그루브너(Tanja Grubner)는 새로운 캠페인에 대해 "우리는 거의 10년 동안 생리에 대한 해로운 고정관념에 도전해 왔으며, 진전이 있었다.우리의 임무는 현재진행형이다. 글로벌 금기 추적을 통해 전 세계 여성들에게 중요한 주제를 조명할 수 있었다. 그 결과, 여성들이 자신의 몸과 건강하고 현명한 관계를 맺을 수 있도록 하기 위해 해야 할 일이 여전히 많다는 것을 알 수 있었다. 우리는 지식 격차를 해소하기 위해 노력하고 있으며, 소녀들이 생리와 자신의 몸에 대해 건강한 관계를 맺을 수 있도록 보다 열린 대화를 통해 더 나은 교육을 지속적으로 지원하고 있다. 생리는 단순한 생리가 아니기 때문이다."라고 말했다.
AMV BBDO의 최고 크리에이티브 책임자인 나자 로스고트(Nadja Lossgott)와 니콜라스 헐리(Nicholas Hulley)는 "'Never Just a Period'는 수천, 수만 년 동안 홀덤 용어들이 생리에 대해 들어온 이야기와 실제로 경험하는 것 사이의 불협화음을 정서적, 창의적으로 해소하는 기준점이다. 한가지는 확실하기 때문이다. 생리는 결코 '그냥' 생리였던 적이 없다. 그리고 그것은 확실히 '단지' 당신에게만 해당되는 것이 아니다."라고 강조했다.
이 광고를 제작한 AMV BBDO 크리에이티브 팀 로렌 피터스(Lauren Peters)와 어거스틴 서프(Augustine Cerf)는 "모유 수유 중 생리, 피임 중단 후 몇 달 동안 생리가 돌아오지 않는 경우, 폐경 전후의 큰 혈전 등 누군가에게 말만 해주었어도 예상할 수 있었던 경험, 하지만 흔하지는 않은 많은 경험을 무대에 올렸다. 이 캠페인은 이러한 경험을 대변하는 동시에 홀덤 용어들이 자신의 몸에 대해 더 잘 알 수 있도록 제도적, 사회적으로 큰 문제를 다루고 있다. 의료적 맥락에서 통증이 최소화되고 무시되며 '생리 중일 뿐'이라는 말을 듣게 되는 등 통증은 언제나, 언제나 훨씬 더 큰 문제이다."라고 말했다.
글로벌 통합 캠페인은 6초에서 2분 분량의 다양한 콘텐츠를 선보인다. 이 종합적인 캠페인은 디지털, 소셜 플랫폼, TV를 통해 공개될 예정이다. 멀티채널 푸시를 위해 총 100개 이상의 고유한 에셋이 제작되었다.
한편, 리브레즈/바디폼은 여성의 생리, 외음부, 자궁에 대한 현실을 이해하고 여성의 실제 니즈를 중심에 두고 제품과 행동 모두에서 솔루션을 설계하기 위해 최선을 다하고 있다. 여성+를 위한 우수한 생리 및 친밀한 건강 관리 제품을 제공하는 것 외에도 Libresse는 여성+ 건강 카테고리에서 항상 금기를 깨는 커뮤니케이션의 길을 열어왔으며, Blood Normal(파란색 액체 대신 실제 붉은 피를 보여주는 최초의 생리 광고), Viva La Vulva, Womb Stories, Periodsomnia 등의 캠페인을 통해 여성+를 위한 새로운 길을 개척해왔다.
