[ 매드타임스 최영호 기자]글로벌 디지털 광고 기술 표준 제정 기구인 IAB 테크 랩(IAB Tech Lab)이 새로운 커넥티드 TV 광고 포맷을 표준화하기 위한 최신 이니셔티브인 '광고포맷 아이돌(Ad Format Idol)'을 출범한다고 발표했다. 이 프로젝트는 CTV 환경에서 일반적인 광고 포맷을 정의하고 표준화하여 효율적인 프로그래매틱 거래와 업계 전반의 광범위한 채택을 가능하게 하는 '한 번 구축하면 어디서나 서비스할 수 있는' 광고 포맷을 목표로 한다.
IAB 테크 랩의 CEO인 앤서니 카수르(Anthony Katsur)는 “CTV는 폭발적인 성장을 경험하고 있지만, 아직 대규모로 작동하는 방법을 찾는 초기 단계에 있다."라고 말했다. “업계에는 잠재력은 있지만 도약할 수 있는 기술적 표준이 부족한 새로운 광고 포맷이 가득하다. '광고 포맷 아이돌'은 잡음을 잘라내고 효과가 있는 것을 찾아내어 성공에 필요한 구조를 제공하는 것이다. 초기 웹 광고와 디지털 동영상에서 그랬던 것처럼, 전체 CTV 생태계가 성공할 수 있도록 지원하고자 한다.”라고 덧붙였다.
IAB의 새로운 보고서인 “IAB CTV 비디오 투게더토토 포맷 환경: 표준화가 프로그래매틱 성장과 혁신을 촉진하는 방법(IAB CTV Video Ad Format Landscape: How Standardization Can Drive Programmatic Growth and Innovation)”은 CTV 분야에서 새로운 투게더토토 포맷의 빠른 성장을 강조하고 확장성과 프로그래매틱 성장을 지원하기 위해 표준화가 시급히 필요하다는 점을 강조한다. 이러한 조사 결과에 따라 IAB 테크 랩의 '투게더토토 포맷 아이돌' 이니셔티브는 입찰 흐름에서 새로운 CTV 투게더토토 포맷을 정확하게 설명하는 방법을 표준화하고 모든 당사자가 해당 투게더토토를 대규모로 제공하는 데 필요한 사항을 확보하는 것을 목표로 한다. 이를 통해 업계 전반의 효율성을 보장하고 해당 카테고리가 성공할 수 있는 기반을 마련할 것이다.
IAB의 미디어 센터 부사장 신티아 가빌란(Cintia Gabilan)은 “우리의 최신 보고서에 따르면 업계는 창의적인 투게더토토 포맷에 열광하고 있지만, 이를 여러 플랫폼으로 확장하는 것은 여전히 중요한 과제이다."라고 말했다. “이미 CTV 지출의 75%가 프로그래매틱으로 거래되고 있는 상황에서 투게더토토주들은 투자 규모와 구매 효율성을 확대하기 위해 표준화가 필요하며, '투게더토토 포맷 아이돌'은 이를 해결하기 위해 마련되었다. 이 이니셔티브는 파편화를 극복하고 이러한 포맷이 CTV 생태계 전반에서 번창할 수 있도록 도울 것이다.”라고 강조했다.
'투게더토토 포맷 아이돌' 이니셔티브는 10월 22일부터 2025년 1월 22일까지 디지털 투게더토토 생태계의 이해관계자들이 가장 성공적인 CTV 투게더토토 포맷을 제출하여 심사를 받을 수 있도록 초대한다. 출품작은 테크 랩의 고급 TV 커밋 그룹이 지정한 태스크 포스에서 평가한다. 심사가 완료되면, 테크 랩의 고급 TV 및 프로그래매틱 공급망 워킹 그룹은 각각의 규격을 업데이트하는 작업을 시작한다.
전통적인 선형/방송 TV에서 스트리밍 경험과 디지털 기능을 위한 혁신을 통해 CTV 광고 포맷의 수가 계속 증가함에 따라 업계에서는 CTV 환경에서 다양한 새로운 광고 경험을 테스트하고 있다. 예를 들면 PIP 광고, 화면 일시정지 광고, 쇼핑 가능한 광고, '브랜드 버그' 등이 있으며, 이 목록에 모두 포함되어 있지는 않는다. 표준화는 이러한 경험을 제공하는 데 있어 효율성과 확장성을 위해 필수적이다. 표준화가 없다면 광고주와 퍼블리셔는 여러 플랫폼에서 효과를 유지하는 데 상당한 어려움을 겪게 될 것이다.
GumGum의 최고 기술 책임자이자 IAB 테크 랩의 이사회 이사 켄 와이너(Ken Weiner)는 “우리는 다양한 채널과 스트리밍 서비스에 걸쳐 확장할 수 있는 실질적인 잠재력을 지닌 광고 포맷을 찾고 있으며, 소비자의 CTV 광고 경험을 변화시키고자 한다."라고 말했다. “이는 복잡성을 탐색하고 광고주가 시청자와 소통하는 방식에 변화를 가져올 수 있는 광고 포맷을 식별하는 것이다. 비교적 일반적이거나 템플릿화된 CTV 광고 포맷으로 작업하고 있다면, 우리는 그것을 보고 싶고, 그것이 업계 전체에 도움이 될 수 있는 것으로 성장할 수 있도록 돕고 싶다.”라고 말했다.
'광고 포맷 아이돌'은 2024년 11월 5일 런던에서 열리는 테크랩의 인터내셔널 서밋과 2024년 12월 5일 뉴욕에서 열리는 테크랩의 '아이 원트 마이 CTV' 행사를 시작으로 주요 업계 행사에서 선보일 예정이다. 이 행사에서는 참가자들이 광고 포맷이 실제로 작동하는 모습을 볼 수 있는 기회를 제공한다. 또한 이 이니셔티브는 2025년 2월에 열리는 IAB의 연례 리더십 회의(ALM), 봄에 열리는 IAB 뉴프론트, 연말에 열리는 IAB의 비디오 리더십 서밋(VLS) 등 중요한 일정에서 강조될 예정이다. 이러한 플랫폼을 통해 업계 관계자들은 '광고 포맷 아이돌' 이니셔티브가 단계별로 진행됨에 따라 CTV 광고 포맷의 진화에 대한 종합적인 시각을 갖게 될 것이다.
