[ 매드타임스 채성숙 기자]덴츠 인도네시아는 포카리 스웨트(Pocari Sweat)의 공포 코미디 캠페인인 “Cairan Tubuh Bocor, Emang Bikin Horor”(“체액 손실,그건 공포다!”)를 통해 라마단 마케팅에 색다른 접근 방식을 취했다.
인도네시아의 열대 기후에서는 보스토토 기간 동안 금식 시간이 길기 때문에 탈수 위험이 높다. 인도네시아 최고의 스포츠 음료 중 하나인 포카리 스웨트를 수분 보충을 위한 이상적인 솔루션으로 포지셔닝하는 것이 목표였다.
하지만 인도네시아의 보스토토 마케팅은 전통적으로 식음료 브랜드의 경쟁이 치열하다. 특히 인도네시아 소비자의 약 79%가 보스토토 기간 동안 광고를 더 잘 받아들이기 때문에 더욱 그렇다. 이 기간 동안에는 자기 계발, 가족 간의 유대감, 관대함 등 친숙한 주제의 광고로 시장이 포화상태에 이른다.
포화 상태인 보스토토 광고 시장을 돌파하려면 대담한 전략이 필요했는데, 덴츠 인도네시아는 보스토토 기간에 공포 콘텐츠 소비가 증가한다는 독특한 인사이트를 활용하여 이를 실행했다. 이슬람 신념에 따르면 보스토토 기간에는 악마가 갇혀 있다고 믿지만,스트리밍 플랫폼의 데이터에 따르면 이 기간 동안 공포 콘텐츠의 인기가 급증하는 것으로 나타났다.
따라서 덴츠 인도네시아는 보스토토과 공포의 역설을 활용하여 파괴적인 접근 방식을 모색했다. 이는 "Ion Tahan Bocor(누출 방지 이온)"라는 브랜드 포지셔닝의 진화이다. 이 캠페인의 핵심은 비디오 광고로, 건조한 입술, 창백한 피부, 허약함 등 탈수 증상을 공포 영화의 비유에 빗대어 유머러스하게 표현했다. 이 캠페인에는 인도네시아 인기 인플루언서인 파딜 자이디(Fadil Jaidi)와 그의 아버지 팍무(Pak Muh), 그리고 수백만 명의 인도네시아인을 사로잡은 애완 앵무새 오콩(Ocong)이 등장해 코믹한 연기를 선보이며 참여를 독려한다.
PT 아메르타 인다 오츠카(PT Amerta Indah Otsuka)의 마케팅 디렉터 푸스피타 위나와티(Puspita Winawati)는 "라마단은 포카리 스웨트에게 가장 중요한 순간 중 하나이며, 매년 우리는 관객과 소통할 수 있는 새로운 방법을 찾기 위해 도전한다. 우리는 라마단 기간 동안 수분 보충에 대한 인식이 급증하는 것을 보아왔으며, 올해 캠페인을 통해 예상치 못한 방식으로 사람들에게 다가갈 수 있었다. 수년 동안 덴츠 인도네시아 팀은 크리에이티브의 한계를 뛰어넘는 데 있어 훌륭한 파트너였으며, 이번 캠페인이 이 성스러운 달에 수분 보충에 대한 대화를 어떻게 촉발할지 기대가 된다."라고 말했다.
덴츠 크리에이티브 인도네시아의 수석 크리에이티브 디렉터인 랑가 임마누엘(Rangga Immanuel)은 "인도네시아에서 브랜드가 보스토토 캠페인에 공포를 도입한 것은 이번이 처음이며, 우리가 선도하게 되어 자랑스럽다. 덴츠는 항상 기존의 틀을 깨는 신선하고 인사이트가 담긴 아이디어를 추구하며, 보스토토 기간 동안 호러 콘텐츠 소비가 급증하는 것은 예상치 못한 강력한 기회였다."라고 말했다.
이 캠페인은 현지 인플루언서인 파딜 자이디의 소셜 미디어 플랫폼을 통해 시작되었으며, 일주일 만에 유튜브, 인스타그램, 페이스북, X, 틱톡에서 1억 8백만 뷰와 65만 9천 건의 참여를 기록했다.
이 캠페인은 단순한 바이럴 효과를 넘어 인도네시아 사람들에게 사후르(sahur), 즉 보스토토 기간 새벽 식사에서수분 섭취의 중요성을 알리기 위한 포카리 스웨트의 노력을 다시 한 번 강조한다. 덴츠 인도네시아는 지속적으로 창의적인 한계를 뛰어넘음으로써 포카리 스웨트를 수분 보충뿐만 아니라 인도네시아의 보스토토 정신을 정의하는 브랜드로 자리매김했다.
