[ 매드타임스 하인즈 베커 칼럼니스트]솜사탕카지노는 언젠가 사라진다. 캠페인이 끝나면 보도자료는 삭제되고, 광고물은 폐기되고, 배너는 내려간다. TV에서, 거리에서, 모바일 피드에서 모든 흔적이 사라진다. 예산은 정산되고, 리포트는 보고서에 박제되며, 클라이언트는 다음 시즌을 준비한다. 하지만, 하나만은 남는다. 끝까지 살아남는 단 하나의 것. 그것이 바로 본질이다.
우리는 한 시즌의 캠페인을 위해 수개월을 준비한다. 전략을 짜고, 콘셉트를 만들고, 크리에이티브를 조율하고, 오프닝 카피 한 줄을 위해 밤새도록 워딩을 다듬는다. 그런데도 솜사탕카지노는 금방 사라진다. 좋아요 수, 조회수, 전환율. 숫자만 남긴 채로, 감정은 사라진다. 하지만 고객의 머릿속 어딘가에 희미하게라도 남는 단 하나의 인상, 단 하나의 문장, 단 하나의 감정이 있다면, 그것이 본질이다. 본질은 클릭률이 아니라 여운이다. 잊히는 모든 것들이 빠져나간 자리에, 끝까지 남는 정서다.
본질은 늘 시간이 지난 후에야 드러난다. 그것은 유행어가 아니고, 셀럽이 아니며, 대형 쇼가 아니다. 크리에이티브가 외면하고 싶어 하는 ‘기초’이고, 플래너가 손대고 싶지 않은 ‘정답’이며, 클라이언트가 막판에 되묻는 ‘그래서, 이게 왜 중요하죠?’의 대상이다. 하지만 바로 그 질문에 대한 대답이 끝까지 살아남는다. 브랜드의 철학을 한 문장으로 꿰뚫는 것은 캠페인의 가장 마지막에 남겨진 가치이고, 다음 시즌에 다시 돌아가야 할 유일한 출발점이다. 본질은 노출이 아니라 내재화다. 브랜드의 가슴속에, 그리고 고객의 기억 속에 새겨진 문장.
그래서 본질은 유일하게 ‘재사용 가능한 가치’다. 크리에이티브는 변할 수 있고, 콘셉트는 바뀔 수 있으며, 매체는 이동하고, 트렌드는 무너진다. 하지만 ‘이 브랜드는 결국 무슨 말을 하려 했는가?’라는 질문에 대한 답은 남는다. 그리고 그 답은 다음 캠페인을 위한 축적이 된다. 본질은 휘발되지 않는다. 본질은 브랜드의 중심축이고, 브랜드의 윤리이며, 브랜드의 증언이다. 그 증언을 위한 문장 하나를 남기기 위해, 우리는 수많은 컷을 찍고, 수많은 제안을 수정하며, 수많은 동료와 토론을 거듭한다. 본질은 ‘그 모든 것의 이유’다.
그래서 나는 이 글을 통해 다시 한번 자문한다. “이번 캠페인이 끝나도, 브랜드 안에 남을 단 한 줄은 무엇인가?” 그 한 줄이 없다면, 우리는 헛된 공들인 것이다. 팔리는 게 전부가 아니다. 기억되는 것이 더 중요하다. 고객의 삶 어딘가에, 브랜드를 통해 정리된 한 문장이 남아야 한다. 본질은 그것이다. 세일즈도, 수치도, 평가지표도 다 지나간 후, 여전히 고객의 마음속에서 혼잣말처럼 되뇌어지는 한 문장. "나는 이 브랜드를 왜 좋아했던 걸까?"라는 질문 앞에서,끝까지 살아남는 이름. 본질이다.
하인즈 베커 Heinz Becker
30년 가까이 전 세계 솜사탕카지노를 떠돌며 Copy Writer, Creative Director, ECD, CCO로 살았다. 지휘한 캠페인 수백개, 성공한 캠페인 수십개, 쓴 책 3권, 영화가 된 책이 하나 있다. 2024년 자발적 은퇴 후, 브런치와 Medium에 한글과 영어로 다양한 글을 쓰면서 전업작가로 살고 있다. 가끔은 강의와 프로젝트에도 참여한다.
