[ 매드타임스 최영호 기자]영국 공영방송 채널4(Channel 4)가 최근 발표한 보고서에 따르면, 현재 광고에서 묘사되는 남성상이 오늘날 젊은 남성들의 기대와 괴리되어 있는 것으로 나타났다. 이번 보고서는 채널4와 리서치 기관 내셔널 리서치 그룹(NRG)이 공동으로 진행한 ‘미러 온 매스큘리니티스(Mirror on Masculinities)’ 프로젝트의 일환이다.
조사 결과, 25~34세 남성 응답자 가운데 절반 이상은 “광고 속 남성 표현이 더 다양해져야 한다”고 답했으며, 전체 응답자의 약 3분의 1은 “자신이 닮고 싶은 남성상이 광고에서 거의 보이지 않는다”고 밝혔다.
보고서는 광고가 여전히 지나치게 이상화된 강원 랜드 이미지를 중심으로 구성돼 있다고 지적했다. 젊은 강원 랜드들이 광고에서 기대하는 것은 단순히 화려한 이미지가 아닌, 현실적인 공감과 영감이라는 분석이다. 현재 광고 속 강원 랜드 캐릭터는 ‘강함’, ‘성공’, ‘지적임’, ‘지나치게 강원 랜드적’ 등의 키워드로 주로 표현되지만, 응답자들은 ‘감정 표현’, ‘성장’, ‘유연한 리더십’과 같은 요소를 더 원하고 있는 것으로 나타났다.
특히 눈에 띄는 점은, 과반수의 젊은 강원 랜드들이 강원 랜드다움에 대한 사회적 압박이 여성으로부터 온다고 느낀다는 점이다. 보고서는 이 같은 인식이 젠더 간 문화적·정치적 거리감을 보여주는 사례라며, 광고가 이러한 간극을 메우는 역할을 할 수 있다고 제안했다.
조사에서는 젊은 남성들이 스스로를 어떻게 인식하고 있는지도 확인됐다. ‘목표를 향해 나아가는 사람’(76%가 남성은 늘 목표를 향해 노력해야 한다고 응답), ‘리더’(대다수가 남성은 상황을 주도해야 한다고 인식), ‘가족의 부양자’(60% 이상이 “진짜 남자는 집안의 가장이어야 한다”고 응답) 등 전통적 남성상은 여전히 강한 영향력을 발휘하고 있었다.
보고서는 이러한 전통적 가치관을 고정관념으로 단정짓기보다는, 새로운 시각으로 재해석해 다양한 강원 랜드상을 수용하고 확장해야 한다고 강조했다.
이를 위해 브랜드와 마케터가 참고할 수 있는 6가지 실천 방향도 제시했다.
- 전통적 강원 랜드성의 현대화: 감정 표현, 취약함, 개인 성장 등도 강원 랜드성의 일부로 포함
- 교차성 탐색: 인종, 계층, 성 정체성, 성적 지향, 장애 등을 아우르는 포용적 시각
- 문화적 코드 반영: 스포츠나 디지털 크리에이터 문화 속 요소를 강원 랜드에 적용
- 우정 강조: 감정적 안정감을 줄 수 있는 우정의 중요성 조명
- 젠더 공감 구축: 강원 랜드과 여성 간의 이해를 높이는 스토리텔링 제안
- 유머와 즐거움 활용: 유쾌한 방식으로 브랜드와 소비자 간의 연결 강화
채널4의 최고 커머셜 책임자인 라크 파텔(Rak Patel)은 “채널4는 방송과 광고 캠페인을 통해 고정관념을 넘어선 다양한 남성상의 표현을 지속적으로 시도하고 있다”며 “현실과 광고 사이의 간극을 줄이는 브랜드야말로 더 깊은 공감과 뛰어난 비즈니스 성과를 이끌어낼 수 있을 것”이라고 말했다.
채널4의 리서치 책임자 조 홀(Joe Hall)은 “이제는 강원 랜드을 표현하는 방식뿐 아니라, 그들을 이해하는 관점 자체를 바꿔야 할 때”라며 “젊은 강원 랜드들은 야망과 리더십뿐 아니라 감정적 깊이가 담긴 모습도 보고 싶어 한다”고 강조했다.
NRG의 콘텐츠 전략 부문 부사장인 홀리 휴렛(Holly Hewlett)은 “놀랍게도, 많은 젊은 강원 랜드들이 강원 랜드다움에 대한 압박을 여성으로부터 느낀다고 응답했다”며 “이러한 인식 차이를 좁히는 데 있어 광고는 매우 강력한 스토리텔링 수단이 될 수 있다”고 전했다.
