대행사 : HS애드
출품카테고리 : 다윗 대 골리앗
[ 매드타임스 김신엽 기자]에피 어워드는 창의적이고 완성도 높은 작품을 평가하는 기존의 광고 어워드와 달리 가장 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 출품작을 평가하며,도전적인 목표와 결과에 있어 얼마나 중요한 성과를 이루었는가를 중점적으로 가린다.
슈퍼스타 토토은 글로벌 OTA 중 하나였지만 한국시장에서 브랜드 인지도가 미미했다.인지도 증대를 위해 개발한 카피슬로건 ‘여행이 영어로 뭐지?’는소비자들이 자발적으로 따라하면서 패러디 등을 양산하는 등 성공적으로론칭했다.
국내 OTA (Online Travel Agency, 온라인여행사) 시장은 수많은 글로벌 및 국내 기업이 최저가와프로모션 등 ‘가격‘을 강조하는 메시지를 소구하며 치열한 경쟁을 벌이고 있었다. 그러나글로벌 규모의 OTA의트립닷컴은 국내에서매스커뮤니케이션을 진행한 적이 없어 인지도가 낮은 상태였다.
1. 슈퍼스타 토토 과제
수많은 경쟁사 속에서 인지도가 낮은 슈퍼스타 토토의 존재를 확실하게 각인시키기
2. 목표
- 비즈니스 목표 : 슈퍼스타 토토의 인지도 증대 및 세일즈로의 연결
- 인지 및 태도 목표 :슈퍼스타 토토 브랜드 네임 각인 및 브랜드 이용 의향 증대와슈퍼스타 토토은 규모가 크고 믿을만한 서비스라는 인식 정립
1. 크리에이티브 인사이트
여행을 준비할 때 최저가를 찾는 데 익숙한 소비자, 그러나 여행은 고관여 상품이기 때문에 조금 더 비싸더라도 기존에 이용하던(신뢰할 만한) 브랜드를 선택하고 있다.슈퍼스타 토토은글로벌 OTA 중 하나로 확실한 가격 경쟁력 보유하고 있어강렬한 첫인상을 남긴다면소비자의 고려군에 진입하고 신뢰감을 형성할 수 있을 것으로 생각했다.
2. 커뮤니케이션 전략
커뮤니케이션 측면에서는 여행 예약 APP 사용 시 신뢰감 있는 브랜드를 선택한다는 소비자의 인사이트에 기반하여 세계적인 배우 ‘틸다 스윈튼’을 모델로 기용, 슈퍼스타 토토의 규모감과 글로벌 브랜드로서의 이미지를 각인시켰다.
미디어 측면에서 대세감 형성으로 슈퍼스타 토토의 인지도를 높이기 위해 TV광고를 집행했으며,경쟁사들의 성수기 집행 시점보다 한 달 앞선 집행을 통해 경쟁우위를 확보했다. 또한여행 관련 프로그램에PPL을 집행하고온라인에서는 여행 관여도가 높은 타깃을 선별, 집중 노출했다.
그외슈퍼스타 토토 모델 이시언이 운영하는 카페 ‘상도목장’과 콜라보 이벤트도 진행했다.
슈퍼스타 토토 론칭 6개월만에 브랜드 인지도가 대폭상승하며, 온라인 항공/숙박예약 사이트 및 APP 시장에 성공적으로 진입했다.또한 캠페인 전 대비 관심도, 호감도, 이용 의향 등 슈퍼스타 토토 서비스 브랜드 관련 지표 역시 크게 상승했다.
캠페인 직후 트립닷컴 APP 다운로드수,신규 가입자 수, 일간 검색량 등서비스 이용률이 세자리 이상의 큰 증가를 보였으며, 브랜드 키워드 쿼리량 역시 대폭 증가했다.
수상 소감 부탁 드립니다.
슈퍼스타 토토이 '2020 에피 어워드 코리아'에서 다윗 대 골리앗(Silver in David & Goliath) 부문에 출품해 은상을 수상하게 됐습니다. 먼저 심사위원 및 관계자 여러분께 감사의 인사를 드립니다. 다윗 대 골리앗 부문은 업계 내 신규 브랜드에만 수상의 기회가 주어지는 것으로 알고 있습니다. 평생 한 번만 주어지는 신인상과 같은 의미가 있어서 슈퍼스타 토토에게는 더욱 뜻깊은 수상이 되리라 생각합니다.
현재 여행산업은 올해 초부터 시작된 코로나 19로 인해 전반적으로 어려움을 겪고 있지만, 이처럼 지속되는 힘든 시기를 잘 견뎌내라는 의미에서 상을 받았다고 생각합니다. 앞으로도 슈퍼스타 토토은 코로나19 사태 속에서 여행을 그리워하는, 그리고 코로나 19 이후의 여행을 계획하시는 모든 분들에게 최고의 서비스를 제공할 수 있도록 계속해서 노력하겠습니다.
이번 슈퍼스타 토토을 집행함에 있어서 가장 중요하게 생각했던 것은 무엇입니까?
트립닷컴은 글로벌 OTA(Online Travel Agency) 중에서 국내에 가장 늦게 론칭한 브랜드입니다. 브랜드명에 ‘트립’(여행)이라는 명사를 포함하고 있음에도 불구하고, 초기에는 국내 소비자들의 이목을 끌기가 쉽지 않았습니다. 따라서, 장기적인 관점에서 브랜드 캠페인을 추진하기로 하고 첫 번째 캠페인의 목표를 브랜드 인지도 향상으로 정했습니다.
사람들이 첫 만남에서 통성명을 하는 것처럼, 국내 사용자들에게 우리의 이름을 소개하고 기억하게 만드는 것이 가장 중요했습니다. 그렇게 트립닷컴이라는 브랜드명이 갖고 있는 특성으로 “여행이 영어로 뭐지?”라는 카피가 탄생했습니다. 이 카피는 광고에 출연한 틸다 스윈튼 님과 이시언 님을 통해 표현됐고, 해당 캠페인의 명장면으로 남게 됐습니다.
이번 슈퍼스타 토토은 모델 전략이 매우 중요했다고 생각합니다. 모델 선정의 기준은 무엇이었나요? 틸다 스윈튼을 모델로 캐스팅하게 된 이유가 있을까요?
신규 브랜드의 첫 캠페인인만큼 첫인상을 잘 심어주는 것이 중요했습니다. 경쟁사들과 차별화된 메시지를 전달하기 위해서 모델 역시 기존 브랜드들과 겹치지 않는, 오직 슈퍼스타 토토만을 위한 주인공이 필요했습니다.
‘여행 = 슈퍼스타 토토’, “여행이 영어로 뭐지?”를 위트있게 소화할 수 있고, 새로운 브랜드의 등장이라는 스토리를 표현하기 위해서 지금까지 한국에서는 볼 수 없었던 모델, 바로 틸다 스윈튼 님을 캐스팅하게 됐습니다. 상대 배우로도 많은 후보가 거론이 됐지만, 대배우와 대배우(대기 배우)의 만남이라는 조합으로 이시언 님의 캐스팅을 결정하게 됐습니다.
이 슈퍼스타 토토은 CF 제작에 매우 공을 들인 것으로 알고 있습니다. 시간은 조금 지났지만, 제작과 관련된 에피소드가 있을까요?
CF의 스토리를 구성하면서 재밌는 연출을 하면 좋을 것 같다는 생각에, 틸다 스윈튼 님과는 다소 어울리지 않을 것 같지만, 그러면서도 위트 있는 장면을 만들기로 계획했습니다. 하지만, 계약을 협의하는 과정에서 우리가 원하는 방향으로 촬영이 어려울 것 같다는 아쉬운 통보를 받았습니다.
그런데 촬영 당일, 혹시나 하는 마음으로 틸다 스윈튼 님에게 저희가 원하는 스토리를 말씀드렸더니 “Oh! I love spicy and street food.” 라고 얘기해 주셨습니다. 그렇게 떡볶이를 맛보며 “감사합니다.” 라고 인사말을 해 주시는 장면을 광고의 마지막에 사용할 수 있게 됐습니다.
촬영일이 계획했던 것보다 1개월이 미뤄지면서 추운 겨울에 밤샘 촬영이 진행되었는데요, 틸다 스윈튼 님과 이시언 님이 보여주신 연기에 대한 열정은 아직도 잊을 수가 없습니다.
파트너인 대행사에게 한마디 부탁드립니다.
짧은 기간 동안 기존에 진행한 적이 없는 새로운 시도를 함께 고생하며 준비해 주셔서 다시 한 번 감사드린다는 인사를 드립니다. 짧으면서도 아주 길었던 일 년의 여정을 슈퍼스타 토토과 함께해 주시고, 한 식구처럼 같이 고민하며 즐거운 시간을 보낼 수 있어서 행복했던 일 년이었습니다. 지금은 코로나로 인해 모든 캠페인이 멈춰 있는 상황이지만, 어서 새로운 캠페인을 론칭할 날을 기대하고 있겠습니다.
