[ 매드타임스 최영호 기자]렉소나(Rexona)가 새로운 ‘전신 데오드란트(Whole Body Deodorant)’ 캠페인을 통해 유쾌한 언어와 현장감 있는 커뮤니케이션으로 체취에 대한 사회적 금기를 허물고 있다. 이번 캠페인은 호주 소비자들이 실제 사용하는 일상 언어와 유머 코드를 광고에 녹여내 브랜드와 소비자 간 심리적 거리를 좁히고자 한 전략이 돋보인다.
렉소나는 콘텐츠 미디어 플랫폼 라드바이블(Ladbible)과 협업해 호주 전역의 대학 캠퍼스와 실버타운 등지를 직접 찾아가, 세대별 호주인들이 신체 부위에 붙인 다양한 닉네임을 수집했다. 발을 ‘머니메이커(moneymakers)’라 부르는 등 재치 있는 표현들이 멤버십카지노 크리에이티브의 핵심 자산이 됐으며, 이를 통해 소비자들이 불편함을 느낄 수 있는 바디 오도어(체취) 주제를 자연스럽게 대화의 장으로 끌어냈다.
안나 트레이시(Anna Tracey) 렉소나 퍼스널케어 디렉터는 “유머는 누구나 불편해하는 주제를 가장 자연스럽게 풀어낼 수 있는 강력한 도구”라며 “겨드랑이에서 나는 땀은 전체 체취의 단 1%에 불과하지만, 대부분의 사람들은 그 외 부위의 냄새 문제는 간과하고 있다”고 설명했다. 이어 “전신 데오드란트는 유니레버(Unilever)의 독점 기술인 ‘오도어 어댑트(odour-adapt)’를 적용해 부위별로 다른 체취 특성에 맞춘 혁신적인 솔루션”이라고 강조했다.
잭 콜린스(Jack Collins) 브랜드 매니저는 “누구나 겨드랑이 외에도 냄새가 날 수 있는데, 이는 매우 자연스러운 일”이라며 “멤버십카지노는 체취를 부끄러워하지 않고 솔직하게 이야기할 수 있는 분위기를 만드는 것이 목표였다”고 말했다. 그는 “호주 특유의 유머와 친숙한 언어를 통해 브랜드가 현지 문화 속에 자연스럽게 스며들 수 있도록 했다”고 덧붙였다.
이번 캠페인은 마인드셰어(Mindshare)와의 협업 하에 ‘겨드랑이 아래 부위들’을 대담하게 조명하는 전략으로 전개됐다. 수집된 닉네임은 옥외 광고, TV, 디지털 영상, 소셜 미디어 등 다양한 채널을 통해 노출됐으며, 특히 시드니와 멜버른 주요 지하철역에 설치된 옥외 광고는 재치 있는 문구로 출근길 시민들에게 강한 인상을 남겼다.
엘리자베스 걸리버(Elizabeth Gulliver) 마인드셰어 커넥션 플래닝 디렉터는 “렉소나와 함께 호주의 유머 감각을 살린 대담한 미디어 전략을 실행하게 되어 뜻깊었다”며 “이번 멤버십카지노은 미디어가 단순한 전달 수단을 넘어, 소비자와의 진정한 접점을 형성할 수 있음을 보여주는 사례”라고 평가했다.
콘텐츠 전략은 호가스(Hogarth)의 콘텐츠 전략 디렉터 릴리 로 루소(Lilli Lo Russo)가 주도했다. 그는 “렉소나는 빠르게 변화하는 문화 속에서 브랜드가 어떻게 의미 있는 존재로 자리잡을 수 있는지를 잘 보여준다”며 “WPP 미디어와의 협업을 통해 대규모 자동화와 문화적 공감을 모두 실현한 콘텐츠를 제작했다”고 설명했다.
렉소나의 전신 데오드란트 멤버십카지노은 단순한 제품 홍보를 넘어 체취라는 민감한 주제를 유머와 창의로 풀어내며, 소비자와 브랜드가 하나의 문화적 대화를 만들어 가는 혁신적 마케팅 사례로 평가받고 있다.
