[ 매드타임스 최영호 기자]에이전시 생태계는 스스로를 재창조해야 한다. 세계광고주연맹(WFA)과글로벌 미디어 자문사인 미디어센스(MediaSense)가 실시한 새로운 조사에 따르면, 주요 다국적 브랜드의 압도적인 비율이 에이전시 모델 개선을 모색하고 있다. 미래의 니즈에 적합하다고 생각하는 응답자는 11%에 불과한 반면, 24%는 미래 목적에 적합하지 않다고 생각한다.
광고 지출 규모가 500억 달러 이상인 70개 이상의 다국적 기업을 대상으로 실시한 설문조사를 바탕으로 작성된 <미디어 에이전시 모델의 미래(Future of Media Agency Models)보고서는 전통적인 지주 그룹이 여전히 중요한 역할을 담당할 것임을 보여준다. 모든 마케팅 분야를 통합할 수 있는 능력과 폭넓고 깊이 있는 서비스를 제공하는 지주회사는 고객에게 분명한 부가가치를 제공하며, 설문조사에 참여한 응답자들이 주로 사용하는 모델이다.
- 설문조사 응답자의 45%는 특히 서킹카지노 제공 방식에서 더 많은 유연성을 찾고 있다고 답했다.
- 37%는 더 적은 수의 더 나은 킹카지노 파트너를 통한 간소화를 원한다고 답했다.
- 97%는 인재에 대한 접근성을 미래의 핵심 우선 순위로 꼽았으며, 92%는 통합, 92%는 속도 향상을 꼽았다.
미디어와 크리에이티브 요구사항은 여전히 뚜렷하게 구분되지만, 설문 응답자 4명 중 1명은 미디어, 크리에이티브, 데이터 및 기술을 킹카지노할 계획이다.
다논의 미디어 및 통합 브랜드 커뮤니케이션 글로벌 책임자이자 WFA의 미디어 헌장 내 피플 앤 파트너스 공동 브랜드 챔피언인 캐서린 로티에(Catherine Lautier) 부사장은 "클라이언트들은 글로벌 에이전시 역량을 활용하여 속도, 민첩성, 인재를 확보할 수 있는 보다 '네트워크화된' 모델을 원하고 있다. 하지만 이번 WFA와 미디어센스의 새로운 조사에 따르면, 이러한 속성에 대한 기대와 현실 간의 격차가 가장 큰 것으로 나타났다. 따라서 업계는 더 큰 효과를 발휘할 수 있는 모델과 접근법을 마련하기 위해 노력해야 한다."라고 말한다.
이 보고서에 따르면, 현대의 미디어 조직은 점점 더 광범위해지는 마케팅 접점 사이에서 '점들을 연결'할 수 있는 보다 간소화된 서비스를 요구하고 있다. 이를 위해서는 데이터와 전략적 역량에 대한 투자와 함께 깊고 넓은 시야를 가진 다양한 킹카지노 풀이 필요하다. 미래에는 개별 채널 실행이 아니라 보다 민첩하고 통합된 소비자 경험에 초점을 맞출 것이다.
미디어센스의 매니징 파트너인 라이언 캉기서(Ryan Kangisser,)는 "지난 3년 동안 광고 업계는 브랜드와 에이전시가 필요한 역량, 통합 및 속도를 확보하기 위한 행진에 나서면서 혁신적인 변화를 겪었다. 다양한 마케팅 분야 간의 경계가 모호해지면서 이러한 변화가 가속화되고 있으며, 이는 에이전시들이 채널에서 소비자 중심으로 모델을 발전시켜야 할 필요성을 강조하고 있다."라고 하면서 "아직은 미디어와 크리에이티브가 다시 합쳐지는 것을 보지 못하고 있지만, 이 연구는 통합에 대한 분명한 의지와 함께 이를 실현하기 위한 인재와 프로세스가 시급히 필요하다는 것을 보여준다."라고 지적했다.
연구 결과에 따르면, 중앙 집중화와 보다 효과적인 서킹카지노 모델을 향한 행보가 점점 더 빨라지고 있습니다. 향후 3년을 고려하라는 질문에
- 응답자의 53%는 효율성을 높이기 위해 에이전시 서비스의 중앙 집중화가 증가할 것이라고 답했으며, 66%는 효율성을 높이기 위해 에이전시 서비스의 근거리 및 오프쇼어링이 증가할 것이라고 답했다.
- 47%는 리테일 미디어, 인플루언서, 사내 지원 등 전문 에이전시가 성공할 수 있는 핵심 분야에 대한 높은 선호도를 강조한 이번 조사에서 전문 에이전시의 필요성이 여전히 강할 것이라는 데 동의했다.
"프로세스, 업무 방식, 인센티브 및 거버넌스가 일치하고 적절한 조직 구조와 인재가 있는 분산형 모델을 통해 이러한 간소화에 대한 욕구를 충족시킬 수 있다."라고 WFA의 글로벌 미디어 서비스 디렉터인 매트 그린(Matt Green)은 말한다.
그는 "전통적인 미디어 대행사 모델은 진화하고 있다. 소재지에 관계없이 글로벌 에이전시 역량을 활용하여 속도와 민첩성을 높이고 인재에 대한 접근성을 개선하는 보다 '네트워크화된' 모델에 초점을 맞추고 있다."라고 덧붙였다.
<미디어 에이전시 모델의 미래 보고서는 또한 전통적인 보상 모델에 대한 불만을 강조한다. 응답자의 52%가 개선의 여지가 있다고 답했고 21%가 미래에는 적합하지 않다고 답했다. 많은 응답자는 커미션 또는 고정된 시간 및 재료 기반 모델이 인재를 영입하거나 다양한 서비스 모델을 모색할 때 유연성과 유동성을 제한한다고 주장한다. 따라서 74%는 향후 3년 내에 대안 모델로서 성과 또는 결과 기반 모델로 전환할 것이라는 데 동의했다.
<미디어 에이전시 모델의 미래 보고서의 다른 주요 결과는 다음과 같다:
- AI와 자동화의 시대는 에이전시가수동적이고 반복적인 업무를 줄임으로써 인력을 최적화하는 데 도움이 될 수 있다. 응답자의 대다수(86%)가 자동화를 현대화를 위한 중요한 단계로 평가했지만, 현재 에이전시의 역량에 대한만족도는 낮으며 이 영역에서는 66% 포인트의 격차가 있다.
- 응답자의 92%는 속도와 민첩성이 중요하다고 생각하지만, 이 분야에서 에이전시가 제공하는 방식에 만족하는 응답자는 31%에 불과해 61% 포인트의 격차가 발생했다.
- 팀의 다양성(14%)과 환경적 지속가능성(14%)이 현재 모델에 대한 만족도에서 가장 낮은 순위를 차지했다.
