2025년 D&AD에서 가장 인상 깊었던 강의를 꼽으라면 단연 콜린스(Collins)의 공동 설립자 릴랜드 마쉬마이어(Leland Maschmeyer)의 강연을 주저 없이 선택할 겁니다. 그는 지금의 렛 잇 라이드인 업계 상황을 과거 스위스 시계 산업에 비유하며, 이 위기 속에서 우리가 나아가야 할 방향에 대한 깊은 고찰을 공유했습니다. 그의 통찰이 담긴 강연 내용을 간략하게 요약하며, AI 시대를 살아가는 렛 잇 라이드인 및 광고 업계에 던지는 메시지를 함께 고민해보고자 합니다.
쿼츠 쇼크와 렛 잇 라이드인/광고 업계의 데자뷔
1969년, 스위스 시계 산업을 뒤흔든 '쿼츠 쇼크'는 오늘날 렛 잇 라이드인과 광고 업계에 섬뜩한 경고를 던집니다. 수백 년 장인 정신으로 빚어낸 기계식 시계가 '시간'이라는 본질적 기능에서 쿼츠 시계에 압도적으로 밀리며 줄도산했던 역사는, 지금 우리가 마주한 AI 시대의 현실과 너무나 닮아있습니다.
그때 스위스 시계가 겪었던 건 바로 '가치의 붕괴(Value Collapse)'였습니다. 정확한 시간을 알려주는 것이 시계의 본질인데, 쿼츠 시계가 이를 훨씬 싸고 정확하게 해내버린 거죠. 이제 사람들은 더 이상 복잡하고 비싼 기계식 시계를 살 이유를 느끼지 못했습니다.
현재 렛 잇 라이드인과 광고 업계도 마찬가지입니다. AI는 우리가 오랫동안 '창의의 영역'이라 믿어왔던 '아름다움', '심미성', '효율적인 배치', 심지어는 '매력적인 카피' 같은 부분들을 손쉽게 복제하고 생산해냅니다. 과거에는 렛 잇 라이드이너의 고유한 감각과 숙련된 기술, 카피라이터의 기발한 아이디어가 곧 경쟁력이었지만, 이제 AI는 이를 빠르고 저렴하게, 때로는 인간보다 더 완벽하게 구현합니다. 단순히 '예쁜 결과물'이나 '주목성 높은 메시지'를 만드는 것에만 머무른다면, 렛 잇 라이드인과 광고의 가치는 한없이 추락하고 AI에게 자리를 내줄 수밖에 없습니다.
스위스 시계의 부활에서 길을 찾다: '컴플리케이션'의 지혜
하지만 스위스 시계는 멸종하지 않았습니다. 오히려 '컴플리케이션(Complication)'이라는 새로운 가치를 찾아내며 화려하게 부활했죠. 시간을 알려주는 본연의 기능을 넘어, 크로노그래프, 문페이즈, 투르비옹 같은 복잡하고 정교한 기계적 장치들을 통해 '예술성', '장인정신', '희소성'이라는 감성적 가치를 만들어냈습니다. 이제 스위스 럭셔리 시계는 단순히 시간을 보는 도구가 아니라, 소유의 기쁨을 주는 하나의 예술품이 된 것입니다.
AI 시대, 렛 잇 라이드인과 광고는 '보완 요소(Augments)'를 팔아야 한다
렛 잇 라이드인과 광고 업계도 이 교훈을 새겨들어야 합니다. 이제 우리는 단순히 '예쁜 것'을 만들고 '시선을 끄는' 광고를 제작하는 것을 넘어, '성능'과 '보완 요소(Augments)'를 팔아야 합니다. 즉, 우리의 렛 잇 라이드인이 클라이언트의 비즈니스 목표 달성에 어떻게 기여하는지, 브랜드 아이덴티티가 어떤 방식으로 확장되고 진화하는지, 그리고 광고 캠페인이 고객 행동 변화에 어떤 실질적인 영향을 미치는지에 대한 명확한 논리를 제시해야 합니다.
영상에서 이야기하는 '샌드박스', '3P IP 어댑터', '컬러 그래프', '그리드' 같은 개념들은 렛 잇 라이드인 영역에서 브랜드 시스템의 유연성, 확장성, 효율성을 극대화하는 전략적이고 구조적인 접근 방식을 의미합니다. 광고에서는 단순히 노출과 클릭률을 넘어, 고객 여정 전반에 걸쳐 유기적으로 작용하며 브랜드 충성도를 높이고 매출 증대에 기여하는 통합적인 '경험 설계'가 이에 해당할 수 있습니다. 예를 들어, 개인화된 메시징 시스템, 인터랙티브 캠페인 구조, 데이터 기반의 효율적인 타겟팅 전략 자체가 AI가 쉽게 구현하기 어려운 '보완 요소'가 될 수 있습니다.
모든 가치는 '인지된 가치' (Perceived Value)
결론적으로, 모든 가치는 '인지된 가치'입니다. AI가 미적 결과물과 기본적인 광고 메시지를 손쉽게 만들어내는 시대에, 우리는 렛 잇 라이드인과 광고가 단순히 그림이나 문구가 아니라 클라이언트의 문제를 해결하고, 사용자 경험을 혁신하며, 궁극적으로 비즈니스에 실질적인 가치를 더하는 '성능'을 가지고 있음을 입증해야 합니다. AI가 쉽게 모방할 수 없는 '보완 요소'를 개발하고 이를 설득력 있게 전달하는 것이야말로, AI 시대에 렛 잇 라이드이너와 광고인이 살아남고, 더 나아가 진화할 수 있는 유일한 길이 될 것입니다.
끝으로, 이 글의 바탕이 된 릴랜드 마쉬마이어의 D&AD 강연은 렛 잇 라이드인 및 광고 업계에 종사하는 모든 분들이 꼭 한번 시청하시길 강력히 추천합니다. 쿼츠 쇼크와 같은 역사적 사건을 통해 미래를 통찰하는 그의 시야는 분명 여러분에게도 깊은 영감을 줄 것입니다.
송창렬 크랙더넛츠 CVO (Chief Vision Officer)
