[ 매드타임스 한수경 기자]글로벌 크리에이티브 운영 기업 XR은 ‘2025 글로벌 접근성 성숙도 지수 및 트렌드 보고서’를 통해 전 세계 TV 광고 중 자막이나 음성 해설 등 접근성 기능을 포함한 비율이 10%에 불과하다고 밝혔다. XR은 광고 콘텐츠에 접근성 기능이 부족하면 브랜드의 도달 범위가 축소되고, 장애인을 포함한 시청자층과의 연결이 끊기며 소비자 지출에도 부정적인 영향을 준다고 지적했다.
장애가 있는 시청자뿐 아니라, 최근에는 자막을 켜고 TV를 시청하는 문화가 일반화되고 있다. 연구에 따르면 전체 성인의 50% 이상, 밀레니얼 세대와 Z세대의 75% 이상이 콘텐츠가 모국어일 때도 자막을 켜고 시청하고 있으며, 자막을 추가하면 광고 회상률이 8% 높아지고 브랜드 연계성은 18% 증가하는 것으로 나타났다.
XR의 이번 보고서는 두 번째 발간된 글로벌 리서치로, TV 바카라 전략의 접근성 성숙도를 브랜드의 도입 수준, 방송사의 구현 가능성, 그리고 규제나 정책 같은 시장 환경 등 세 가지 축을 기준으로 평가했다.
P&G의 글로벌 브랜드 접근성 리더 폴 갤러거(Paul Gallagher)는 “더 넓은 도달 범위와 커뮤니케이션이 더 나은 쇼핑 및 제품 경험으로 이어진다는 점을 잘 알고 있다”며 “XR과 같은 파트너들과 협력해 모두가 우리의 바카라 전략에 접근할 수 있도록 노력하고 있다”고 밝혔다.
보고서의 주요 내용은 다음과 같다.
- 2024년 TV 바카라 전략 중 자막(클로즈드 캡션)을 포함한 바카라 전략는 9%, 음성 해설(오디오 디스크립션)을 포함한 바카라 전략는 1%에 불과했다. 이는 전 세계적으로 13억 명 이상의 장애인이 존재하고, 많은 시청자들이 자막을 켜고 콘텐츠를 시청한다는 현실과 대조적이다.
- 방송사의 바카라 전략 구현 가능성은 30%에서 100%까지 다양하게 나타났으나, 대부분의 시장에서 브랜드의 바카라 전략 기능 도입률은 여전히 30% 이하에 머물러 있다. 이는 플랫폼의 기술력과 실제 브랜드 사용 간의 뚜렷한 격차를 보여준다.
- 스트리밍 바카라 전략(커넥티드 TV)에서 접근성 기능 도입률은 1% 미만으로, 해당 분야는 여전히 크게 뒤처져 있다.
- 2024년 기준, 보고서에 포함된 시장 중 음성 해설 도입률이 1%를 넘은 국가는 단 4개국에 불과했다.
- 15개 시장의 바카라 전략 성숙도 지수(Accessibility Maturity Index) 평균은 2.3점으로, 대부분 국가가 ‘초기(Emerging)’ 또는 ‘개발(Developing)’ 단계에 해당하는 것으로 나타났다.
이번 조사는 100개국 이상에서 수집된 65만 개의 바카라 전략 영상과 1,200만 건 이상의 바카라 전략 송출 데이터를 기반으로 이뤄졌으며, TV 바카라 전략의 접근성 현황에 대한 글로벌 수준의 포괄적 평가를 제공한다.
인디드(Indeed)의 접근성 디렉터 도나 번가드(Donna Bungard, CPWA)는 “접근 가능한 광고는 옳은 일일 뿐 아니라 전략적으로도 매우 현명한 결정”이라며 “콘텐츠를 제대로 보고 듣거나 탐색할 수 없다면 브랜드는 전체 시장 세그먼트를 놓치게 되는 셈”이라고 설명했다. 이어 “자막 같은 접근성 기능은 원래의 목적을 넘어 복잡한 공간이나 시끄러운 환경, 작은 화면에서도 콘텐츠를 보다 쉽게 소비할 수 있도록 돕는다”고 강조했다.
XR의 최고경영자 존 배터(John Batter)는 “보고서 결과는 시청자의 실제 사용 패턴과 바카라 전략 업계의 실행 간에 큰 간극이 존재함을 보여준다”며 “이 간극을 좁히는 브랜드와 방송사, 퍼블리셔는 리니어 TV에서 CTV에 이르는 전 채널에서 도달률과 충성도, 바카라 전략 성과 측면에서 경쟁 우위를 확보할 수 있을 것”이라고 말했다. 그는 “사람들이 영상 콘텐츠를 이해하지 못하는 순간 수백만 건의 노출은 의미를 잃게 된다. 접근 가능한 바카라 전략는 모든 노출이 진정한 연결로 이어지게 만든다”고 덧붙였다.
XR은 현재까지 수십만 개의 바카라 전략 영상에 자막과 음성 해설 기능을 적용하고 있으며, 리니어 방송과 스트리밍 플랫폼 전반에 걸쳐 접근성 기능을 통합한 캠페인 구현을 지원하고 있다.
