[ 매드타임스 최영호 기자]광고업계 전반에서 인공지능(AI) 도입 경쟁이 가속화되는 가운데, 4A(미국 광고회사협회) CEO 저스틴 토머스-코플랜드는 최근 애드에이지에 기고한 칼럼을 통해, 2030년까지 에이전시의 성공을 결정짓는 핵심은 기술보다 문화가 될 것이라고 밝혔다.
AI가 업무 방식에 변화를 가져오는 것은 분명하지만, 사람들이 어떤 조직에서 일하고 오래 머무는지, 아이디어가 어떻게 실현되는지, 클라이언트가 어떤 관계를 맺는지는 결국 문화가 좌우한다는 것이다. 그는 진정한 경쟁력은 인공지능이 아니라 인간의 크리에이티비티에 있다고 강조했다. 다음은 주요 내용이다.
기술과 문화의 균형이 관건
앞으로 성공하는 에이전시는 단순히 AI를 도입하는 것에 그치지 않고, 기술과 문화가 결합되는 지점에서 새로운 가치를 만들어내는 조직이 될 것이라고 토머스-코플랜드는 말했다.
이는 단순한 도구 활용을 넘어서, 크리에이티비티가 자연스럽게 발휘될 수 있는 환경을 조성하는 일이다. 에이전시는 마케팅 아이디어, 클라이언트와의 협업 방식뿐 아니라, 조직 구조 전반에 걸쳐 창의적 사고를 적용해야 하며, 이에 따라 새로운 역할과 일하는 방식이 요구될 것으로 보인다.
클라이언트는 기술보다 문제 해결형 파트너를 원한다
광고주 역시 변화하고 있다. 이미 많은 클라이언트들이 디지털 환경에 익숙하며, 새로운 기술 자체보다 슬롯를 활용해 실질적인 비즈니스 가치를 창출할 수 있는 파트너를 찾고 있다.
이에 따라 브랜드 전략은 전통적인 모델에서 브랜드 생태계 중심 사고로 전환되고 있다. 커머스, 콘텐츠, 영향력, 문화적 맥락 등을 유기적으로 연결하는 통합적 사고가 필수적이다.
클라이언트는 단순히 아이디어를 제시하는 것이 아니라, 다양한 영역을 넘나들며 전략적 대화를 이끌 수 있는 파트너를 원한다. 커머스, 디지털, 데이터, 브랜드, CRM 등에 대한 폭넓은 이해를 갖춘 이른바 ‘T자형 인재’가 그 예다. 이들은 클라이언트의 팀처럼 행동하고, 슬롯를 활용한 인사이트 제시나 실시간 디지털 경험 설계를 통해 실제적인 가치를 입증해야 한다.
유연하고 통합적인 에이전시 모델이 요구된다
앞으로의 에이전시는 민첩성과 확장성을 동시에 갖춘 파트너로 진화해야 한다. 프로젝트의 성격이나 클라이언트의 요구에 따라 서비스를 탄력적으로 조정할 수 있는 구조가 필요하며, 범위 기반 계약보다 결과 중심의 가격 모델 도입이 확대될 것으로 예상된다.
또한 에이전시는 클라이언트의 워크플로우에 통합돼, 마치 하나의 두뇌처럼 작동하는 통합 구조로 변화할 필요가 있다. 정보와 실행력을 공유하고, 함께 시장을 창출할 수 있는 유기적 파트너십이 요구된다.
피치(pitch)의 방식도 바뀐다
클라이언트를 유치하기 위한 피치 과정도 기존의 정형화된 제안 방식에서 벗어나, 실제 협업을 기반으로 한 경험 중심의 방식으로 변화할 전망이다.
정보 요청(RFI) 단계는 자동화되되, 주요 피치 단계에서는 마케팅팀뿐 아니라 세일즈, 제품, 서비스 부서 등 다양한 부서가 참여해, 실질적인 협업 환경을 구성해야 한다는 것이 토머스-코플랜드의 설명이다.
피치 범위(scope) 또한 클라이언트와 에이전시가 함께 정립해 나가는 방식이 되어야 하며, 에이전시의 우선순위 판단과 비즈니스 감각을 확인할 수 있는 계기로 작동해야 한다. 고정된 질문에 대한 정답보다, 실제적인 비즈니스 과제를 어떻게 해결할 수 있을지를 함께 살펴보는 과정이 중요해진다.
사람 중심의 경쟁력이 미래를 결정한다
AI가 반복적인 업무를 대체하면서, 에이전시 내부 인력 구조 역시 변화하고 있다. 단순히 초급 인력을 줄이는 것보다, AI와 함께 일할 수 있는 융합형 역량을 갖춘 인재를 육성하는 것이 더 중요하다고 토머스-코플랜드는 말한다.
앞으로의 인재는 AI를 대체재가 아닌 협력 도구로 활용할 수 있는 하이브리드형 사고를 갖춰야 하며, 에이전시는 이를 위해 교육 프로그램, 동료 네트워크, 유연한 업무 방식, 리더십 체계를 함께 발전시켜야 한다고 그는 덧붙였다.
