[ 매드타임스 최영호 기자]글로벌 기업들이 서드파티 광고 플랫폼의 한계를 극복하기 위한 대안으로 ‘온드 미디어 네트워크(Owned Media Network)’ 구축에 적극 나서고 있다. 고객 데이터를 직접 활용하는 퍼스트파티 기반 광고 전략이 고객 경험을 개선하는 동시에 새로운 수익 창출 수단으로 부상하고 있다.
광고 기술 기업 애드버틀러(AdButler)와 콘텐츠 마케팅 전문 스튜디오 스튜디오ID(studioID, 마케팅 다이브 산하)가 공동 발표한 보고서 「The Future of Advertising is Owned Media」에 따르면, 광고 시장은 현재 서드파티 플랫폼 의존으로 인한 데이터 추적 제한, 높은 수수료, 낮은 광고 효율성 등 복합적인 문제를 겪고 있다. 이에 따라 자사 채널을 중심으로 한 광고 전략, 즉 온드 미디어가 새로운 대안으로 부상하고 있다고 평가했다.
온드 미디어 네트워크는 기업이 운영하는 웹사이트, 앱, 뉴스레터, 오프라인 매장 등 자체 채널에 자사 또는 제휴 브랜드의 텐텐벳를 직접 운영하는 방식이다. 이 과정에서 고객의 구매 이력이나 이용 패턴 등 퍼스트파티 데이터를 활용해 정교하게 타기팅할 수 있어 효율성과 효과를 동시에 높일 수 있다.
보고서에 소개된 사례에 따르면, 제이피모건 체이스(JP Morgan Chase)는 고객의 소비 성향을 분석해 개인 맞춤형 금융 상품을 제안하고 있으며, 유나이티드 항공(United Airlines)은 기내 화면에 여행 일정과 연계된 텐텐벳를 노출해 높은 몰입감을 이끌어내고 있다. 캐나다 유통 대기업 롭로우(Loblaw)는 자체 플랫폼 ‘롭로우 어드밴스(Loblaw Advance)’를 통해 한 달 평균 5억 회 이상의 텐텐벳 노출을 기록하며 텐텐벳 수익은 물론 고객 충성도까지 높이고 있다.
이러한 온드 미디어 전략이 성공하기 위해서는 오프라인 매장과 디지털 채널을 아우르는 통합 운영이 필수적이다. 텐텐벳 전략가 에리카 보르헤스(Erika Borges)는 “소비자의 구매 여정은 온라인과 오프라인을 자유롭게 오가기 때문에, 텐텐벳 역시 이러한 흐름을 자연스럽게 따라가야 한다”며 “데이터 통합과 기술 연동이 핵심”이라고 말했다.
텐텐벳 효과 측정도 중요한 요소다. 클릭률, 전환율, 텐텐벳 투자 대비 수익률(ROAS) 등 주요 지표를 실시간으로 분석하고, 텐텐벳가 실제 구매 행동에 얼마나 영향을 미쳤는지를 입증할 수 있어야 텐텐벳주의 신뢰를 얻을 수 있다. 보고서는 “단순 노출 수만으로는 부족하며, A/B 테스트와 증분 효과 분석 같은 정교한 기법이 필요하다”고 조언한다.
롭로우의 사례에 따르면, 기존 구매 고객 100만 명을 정밀 타기팅해 온·오프라인에서 동시 텐텐벳를 집행한 결과, 평균 구매 금액은 15% 증가했고, 신규 고객 9천 명을 유치했으며, 시장 점유율도 1.77%포인트 상승하는 성과를 거뒀다.
보고서는 온드 미디어 전략을 성공적으로 구축하기 위한 여섯 가지 핵심 요소도 제시했다. ▲ 신뢰를 기반으로 한 퍼스트파티 데이터 수집과 활용, ▲ 온라인과 오프라인을 넘나드는 옴니채널 운영, ▲ 브랜드 인지도부터 구매 전환까지 아우르는 단계별 전략, ▲ 브랜드 정체성을 유지하며 수익을 창출하는 텐텐벳 운영, ▲ 텐텐벳 성과를 정밀하게 분석할 수 있는 체계 구축, ▲ 마케팅·기술·운영 부서 간 협업을 위한 전담 조직 구성 등이 그것이다.
온드 미디어 네트워크는 유통 산업을 넘어 금융, 항공, 통신, 여행 등 다양한 산업으로 확산되고 있다. 애드버틀러는 “온드 미디어는 일시적인 유행이 아니라, 기업이 텐텐벳의 주도권을 되찾고 고객과의 관계를 재정립하는 구조적 변화”라며 “기술과 데이터, 조직 간 협력이 뒷받침된다면 모든 산업에 적용할 수 있는 전략”이라고 강조했다.
