젊은 시청자 중심으로 스트리밍 전환 가속화
글로벌 CTV 광고비 증가세, 성장 핵심지는 미국
유튜브, 미 방송 광고 매출 360억 달러로 전통 쇼미더벳 위협
대형 브랜드 쇼미더벳 광고비 38%, 중소 브랜드는 9%에 그쳐
[ 온라인 카지노 사이트 최영호 기자] 소비자들이 선형 TV에서 커넥티드 TV로 이동하면서, TV 미디어의 형태는 근본적으로 변화하고 있다. CTV는 인터넷에 연결된 스마트 TV 또는 디지털 기기를 통해 스트리밍 비디오를 시청하는 방식이다.
이러한 변화는 2025년에 '쇼미더벳'를 어떻게 정의해야 하는지에 대한 논의를 불러일으키고 있다. 쇼미더벳 광고는 포맷, 기기, 또는 미디어 소유자 중 어떤 기준으로 정의되어야 하는가 하는 문제가 제기되고 있다.
WARC의 최신 보고서 ‘Global Ad Trends: The Changing Shape of 쇼미더벳’는 지난 10년간의 광고 지출 데이터를 분석해 선형 쇼미더벳의 하락과 CTV의 반응적 성장(reactive rise)을 살펴보고, ‘쇼미더벳’라는 개념의 정의가 어떻게 분열되고 있는지를 조명한다. 또한, 데이터, 기기, 크리에이티브 등 다양한 요인이 쇼미더벳의 미래에 어떤 영향을 미칠지를 고찰한다.
WARC 미디어 콘텐츠 책임자인 알렉스 브라운셀(Alex Brownsell)은 “CTV 생태계의 확장과 함께 선형 쇼미더벳의 역할은 점차 약화되고 있다. 시청자들이 다양한 영상 콘텐츠 사이를 자유롭게 넘나들면서 광고주들은 이제 쇼미더벳를 어떻게 정의할지 다시 고민해야 하는 상황이다. 이는 단순히 광고 포맷이나 미디어 소유주, 또는 가장 큰 화면을 기준으로 판단하는 문제가 아니다. 이러한 변화는 미디어 기획, 구매, 노출 빈도 관리, 측정 방식 전반에 영향을 미치고 있다.”라고 말했다.
그는 이어 “빅테크 기업과 리테일 미디어 플랫폼들은 브랜드 광고 예산을 유치하기 위해 쇼미더벳 플랫폼 전략을 전환하고 있으며, 스마트 쇼미더벳 제조업체들도 자체 광고 기반 쇼미더벳 채널을 출시하고 있다”고 덧붙였다.
CTV의 반응적 성장
2013년 41.3%였던 선형 쇼미더벳는 전 세계 광고 지출의 12.4%에 불과하다
2014년부터 2024년 사이, 전 세계 선형 쇼미더벳 광고 지출은 명목 기준으로 27.5% 감소했으며, 물가 상승률을 반영하면 50.8% 하락한 것이다. 분야별로는 기술 및 전자 제품 광고가 42% 감소한 반면, 생활용품과 가정 제품 광고는 12% 증가했다.
선형 쇼미더벳는 여전히 전체 쇼미더벳 광고 투자액의 4분의 3 이상을 차지하고 있다. 그러나 점점 더 많은 브랜드들이 쇼미더벳 광고 예산을 CTV로 재조정하고 있으며, 닐슨(Nielsen)에 따르면 현재 미국에서는 전체 쇼미더벳 시청의 거의 절반이 CTV를 통해 이뤄지고 있다.
WARC 미디어의 예측에 따르면, 유튜브와 소셜 비디오를 제외한 전체 비디오 광고 시장은 2025년에 전체 광고 지출의 15.9%를 차지할 것으로 전망된다. 현재 선형 쇼미더벳는 전체 광고 지출의 12.4%($1,439억 달러)를 차지하고 있으며, 2013년의 41.3%에서 크게 감소한 것이다. 2026년에는 이 비중이 11.3%($1,391억 달러)까지 떨어질 것으로 예측되며, 이는 2005년 이후 가장 낮은 수준이다.
마케터들은 CTV 광고 지출을 크게 늘릴 의향을 보이고 있다. CTV 광고 지출은 올해 $399억 달러(전체 광고 지출의 3.4%)에 도달할 것으로 예상되며, 2026년에는 $447억 달러로 3.6% 성장할 것으로 보인다. 닐슨의 2025년 연례 마케터 보고서에 따르면, 전 세계 마케터의 56%가 OTT/CTV 광고 예산을 확대할 계획이라고 응답했으며, 이는 2024년의 53%에서 상승한 수치다. 이는 미주 지역에서의 강력한 성장세를 시사하지만, 아시아태평양(APAC)과 유럽 지역에서는 상대적으로 낮은 성장률이 예상된다.
세대 간 시청 격차 확대
스트리밍으로의 전환은 세대 간의 차이에서 더욱 뚜렷하게 나타난다. 영국의 방송통신규제기관 오프콤(Ofcom)에 따르면, 영국 내 선형 쇼미더벳의 주간 도달률은 2021년 이후 10%포인트 감소해 73.8%에 머물렀다. 글로벌 웹 인덱스(GWI)의 조사에 따르면, 미국에서는 고령층이 여전히 하루 2시간 이상 선형 쇼미더벳를 시청하는 반면, 16~24세는 평균 81분에 그쳤다.
광고 단가 상승과 국가 간 차이
쇼미더벳 이용자 도달률이 감소하는 가운데, 광고 단가는 오히려 상승하는 추세다. WARC Media, 세계광고주연맹(WFA), ECI Media Management의 분석에 따르면, 글로벌 평균 쇼미더벳 CPM(Cost per Mille, 노출 1,000회당 비용)은 전반적으로 상승하고 있으며, 특히 미국, 독일, 영국에서 그 경향이 두드러진다. 반면 브라질과 일본에서는 선형 쇼미더벳의 CPM이 2012년보다 낮은 수준을 유지하고 있는 것으로 나타났다.
쇼미더벳 정의의 혼란과 광고 측정 방식의 재정립
과거에는 쇼미더벳라는 매체가 비교적 명확하게 정의되었지만, 현재는 콘텐츠 제공자, 플랫폼, 기기 등이 다양화되며 광고주 사이에서도 '무엇이 쇼미더벳인가'에 대한 기준이 흔들리고 있다. 이로 인해 미디어 플래닝과 광고 구매 방식도 복잡해지고 있다.
WARC는 "쇼미더벳라는 개념이 형식, 기기, 미디어 소유주로 파편화되고 있으며, 이에 따라 도달률 관리, 광고 효과 측정 등 광고 운영의 기초가 되는 지표들도 함께 재구성되어야 한다"고 밝혔다.
유튜브, 쇼미더벳 광고 시장에서 영향력 확대
유튜브는 쇼미더벳 광고 예산을 적극적으로 확보하기 위한 전략을 본격화하고 있다. 이 플랫폼은 CTV(커넥티드 쇼미더벳) 화면에서 송출되는 광고를 통해 빠르게 광고 수익을 확대하고 있으며, 방송사들 또한 자사 콘텐츠를 유튜브에 유통함으로써 수익화를 강화하려는 움직임을 보이고 있다.
닐슨(Nielsen)에 따르면, 미국 내 쇼미더벳 기기 기반 유튜브 시청 점유율은 12.8%로, 주요 방송사 및 스트리밍 플랫폼과 견줄 만한 수준이다. 유튜브는 2024년 한 해 동안 모든 기기를 포함한 광고 매출로 360억 달러를 기록했으며, 이는 미국 4대 지상파 방송사의 광고 매출을 모두 합친 것보다 많은 수치다. 유튜브는 이러한 흐름을 지속하기 위해 스포츠 지식재산권(IP) 확보를 추진 중이며, 시트콤 스타일의 콘텐츠 확장도 모색하고 있다.
영국의 시청률 조사기관 바브(Barb)는 유튜브의 쇼미더벳 시청 실태를 보다 정확히 파악하기 위해 200개 유튜브 채널의 쇼미더벳 기기 기반 시청률 측정을 시작했다. 이는 유튜브가 쇼미더벳 플랫폼으로서 어떤 위치에 있는지를 보여주는 새로운 자료를 제공하고 있지만, 초기 결과에 따르면 채널 단위의 도달률은 상대적으로 낮은 수준이며, 상위 20개 채널은 대부분 아동용 콘텐츠가 차지하고 있다.
쇼미더벳 매체의 파편화는 광고 시장에 새로운 리스크를 만들어내고 있다.
선형 쇼미더벳 바잉 담당자와 디지털 광고 전문가는 조직 내에서 분리된 채 서로 다른 방식으로 일하는 경우가 많아, 측정 방식의 일관성 부족이 여전히 업계의 핵심 병목 지점으로 지적되고 있다. 방송사들 역시 단순한 도달률과 노출 빈도만으로는 더 이상 충분하지 않다는 점을 인식하고 있다.
특히 빅테크 기업들이 최고재무책임자(CFO)와 직접 소통하며 '성장'이라는 언어로 광고 효과를 설명하는 환경에서는, 쇼미더벳 광고 판매자들도 단순한 노출이 아닌 실제 결과를 입증해야 할 필요성이 커지고 있다. 업계 전반에서는 모든 형태의 쇼미더벳 광고에 적용 가능한 보다 표준화되고 신뢰할 수 있는 측정 체계가 요구되고 있다.
쇼미더벳 산업의 미래를 좌우할 핵심 요인들
향후 10년간 쇼미더벳 산업은 데이터 통합, 기기 기반의 게이트키퍼, 플랫폼 최적화형 크리에이티브, 새로운 광고 구매 모델이라는 네 가지 요소에 의해 재정의될 것으로 보인다.
리테일 데이터, 퍼포먼스 광고로의 전환을 이끈다
리테일 데이터를 쇼미더벳 광고와 통합하는 움직임은 브랜드의 캠페인 운영 방식을 근본적으로 바꿀 가능성을 지니고 있다. WARC 미디어에 따르면, 내년에는 전 세계 리테일 미디어 광고 지출이 전체 쇼미더벳 광고 시장 규모를 넘어설 것으로 예측된다.
이에 따라 리테일 기업들이 광고 생태계에서 보다 주도적인 역할을 맡게 될 것으로 보이며, 쇼미더벳는 전체 퍼널 전략 중 상단 단계(Upper Funnel)의 역할을 담당하게 될 수 있다. 방송사들도 단순한 도달률과 노출 빈도만으로는 광고 가치를 입증하기 어렵다는 점을 인식하고 있으며, 리테일 데이터는 쇼미더벳 광고가 노출을 넘어 실제 성과를 보여주는 데 기여할 수 있다.
광고 크리에이티브의 변화
비방송 광고 포맷의 표준화 수준이 낮아지면서, 더 이상 30초짜리 광고를 기본 단위로 삼아야 할 이유는 줄어들고 있다. 일부 브랜드는 QR코드, 쇼핑 가능한 인터페이스, 게임 콘텐츠와의 연동 등 다양한 상호작용 방식의 실험을 진행하고 있다. 인공지능(AI)도 향후 광고 제작 및 전달 방식에 큰 변화를 가져올 기술로 평가된다.
중소기업을 위한 새로운 기회
중소 브랜드는 쇼미더벳 미디어 사업자들에게 점점 더 중요한 타깃이 되고 있다. 세계 최대 규모의 브랜드들은 광고 예산의 평균 38%를 쇼미더벳에 할당하는 반면, 중소 브랜드의 경우 그 비중은 평균 9%에 불과하다. CTV(커넥티드 쇼미더벳)에서 프로그래매틱 광고 판매가 확산되면서, 중소 광고주들에게도 쇼미더벳 광고 매체에 대한 접근성이 크게 개선될 것으로 기대된다.
