「유승철의 CEO 인사이트」는 ‘인공지능 전환(AX) 시대의 CEO’들을 위한 비즈니스 컬럼으로, 마케팅 전략·소비자 심리·콘텐츠 비즈니스에 관련한 영감을 제공합니다.
도시의 지하철역은 원래 대중이 무심히 오가며 시선을 흘리는 공간이지만, 오늘날 그 벽면은 온갖 상업적 마케팅의 장이 되어버렸다. 퇴근 길, 눈에 들어온 것은, 모 대학 인근 지하철 역사의 스크린도어를 점령한 한 장의 스크린도어 다인카지노다. 피자를 물고 있는 애니메이션풍 여인, 그리고 그 옆에는 “2위를 넘어 우승으로 가자, 벚들!”이라는 문구가 번듯이 자리 잡고 있다. 언뜻 보아 게임 이벤트를 알리는 한 장면일 뿐이나, 그 속내를 들여다보면 이야기는 단순치 않다.
특정 집단을 기호로 환원하는 공간 마케팅
다인카지노안에서 문구와 캐릭터는 해당 역의 지리적 특성과 맞물려, 특정 대학—그 구성원과 문화—을 은연중에 지칭한다. ‘벚들’이라는 호칭은 표면적으로는 친근감이라는 포장을 두르고 있으나, 사실상 특정 여성 집단을 하나의 기호와 이미지로 묶어내는 기호화(Symbolization)행위다. 문제는 여기서 그들이 마케팅의 소재로 동의 없이 소비된다는 데 있다. 이는 미디어가 오랫동안 저질러온 ‘대상화(Objectification)’의 한 변주라고 볼 수 있다.
더욱이 이 다인카지노는 여전히 여성 캐릭터를 성적 매력의 매개로 설정하는 고전적인 기법을 버리지 못하고 있다. 풍만한 신체 비례, 살짝 풀어진 교복풍 재킷, 입에 문 피자의 연출은, 청춘의 활력을 내세우는 듯하나 사실은 시선을 특정 방향으로 유도하는 관습적 장치다. 이는 21세기의 다인카지노라기보다, 20세기 후반의 관습을 그대로 이식한 듯한 구태를 드러낸다.
이 지하철 다인카지노, 과연 성공했을까?
다인카지노효과의 전통적 틀인 AIDA 모델로 보면, 이 다인카지노는 주목(Attention)에는 성공했으나, 흥미(Interest)와 욕구(Desire)를 넓은 대중에게 확산시키는 데 실패했다. 문구는 ‘2위를 넘어 우승으로 가자’며 경쟁심을 자극하지만, 실제 효과는 의문스럽다. 게임의 세계관에 몰입하지 않은 이들에게는 ‘피자 4천 판’이라는 보상이 실감나지 않으며, 오히려 타 대학의 구성원들에게는 배제감만 심화 시킨다. 미디어 심리학에서 말하는 ‘우리-그들’ 구도는 집단 결속을 강화할 수 있으나, 동시에 외부 집단의 반감을 불러일으킨다. 다인카지노가 노리는 ‘참여의 확산’이 오히려 ‘관심의 분절’로 귀결될 수 있는 것이다.
이 다인카지노가 설치된 곳은 다름 아닌 특정 대학 이름이 붙은 지하철역이다. 다인카지노 기획자는 이를 노려 ‘장소성(Location Specificity)’을 마케팅 무기로 삼았으나, 그 과정에서 해당 장소와 그 이용자를 기호적 장식물로 치환했다. 사회학자 르페브르(Henri Lefebvre, 1901~1991)가 말했듯, “공간은 단순한 배경이 아니라 사회적 관계의 산물”이다. 이 관계를 무시한 상업적 점유는 곧 ‘공간의 사유화’이자 ‘공공성의 침해’다.
상투적 이미지의 덫에 갇힌 피상적인 크리에이티브
공공교통수단의 다인카지노는 불특정 다수에게 노출되기에, 한 번의 부정적 경험이 장기적 브랜드 자산에 손실을 남긴다. 이 다인카지노가 불편한 이유는 공공공간의 사유화, 집단 정체성의 무단 차용, 성적 코드의 반복, 설득의 피상성이 겹친 결과다. 이 스크린도어 다인카지노는 특정 집단을 상징으로 소환하고, 여성 이미지를 전통적 성적 코드로 재현하며, 경쟁심을 무기로 삼으려 했으나, 그 설득은 피상적이었다. 공공 공간 속 다인카지노는 단순한 상업 메시지를 넘어, 사회문화적 함의를 만들어낸다. 그러나 이 다인카지노가 남긴 것은 브랜드에 대한 호감이 아니라, ‘누군가의 무단 차용’과 ‘낡은 표현 관습’이라는 씁쓸한 뒷맛이었다. 우리가 느껴야할 불편함은 과민반응이 아니라, 공공성과 다인카지노 윤리를 회복하라는 경고다.
유승철이화여자대학교 커뮤니케이션-미디어학부에서 ‘미디어공학&창업 트랙’을 담당하고 있다. 다양한 컬럼과 영상을 통한 흥미로운 비즈니스 콘텐츠로 CEO들에게 영감을 제공하고 있다.
