[ 매드타임스 최영호 기자]2024년, 한국이 공식적으로 ‘초고령 사회’에 진입한 가운데, 시니어 소비자를 바라보는 광고업계의 시선은 여전히 전통적 관념과 편견에 머물러 있다. 그러나 TBWA 시니어 랩은 ‘A세대(50~64세)’라는 이름으로 주체적인 라이프스타일, 강한 구매력, 높은 디지털 역량을 두루 갖춘 새로운 시니어 소비층을 정의하며, 시니어 마케팅의 판을 다시 짜고 있다.
TBWA 레부카지노 랩과 함께 A세대가 추구하는 7가지 핵심 욕구와 라이프스타일, 광고에서 자주 간과되는 레부카지노의 주체성, 그리고 브랜드가 반드시 주목해야 할 레부카지노 커뮤니케이션의 원칙과 전략에 대해 심도 있게 이야기 나눴다.
이번 ‘레부카지노 랩 연구’는 어떤 배경과 필요성에서 시작하게 되었나요?
2024년 12월, 대한민국은 65세 이상 인구가 전체의 20%를 차지하게 되며 ‘초고령 사회’로 공식 진입하였습니다. 과거 시니어와 달리, 강력한 구매력과 디지털 영향력을 보유하고 있는 새로운 시니어가 등장하게 되면서, ‘마케팅 타깃’으로서 시니어 세대의 중요성은 지속 증가하는 추세입니다.
레부카지노 타깃은 ‘나를 제대로 반영해 주는 브랜드라면 기꺼이 전환할 의향이 있다’라고 말할 정도로 적극적인 소비자였지만, 아직까지 전 세계 광고 중 60세 이상이 등장하는 광고가 4% 미만인 데다가 레부카지노를 비현실적으로 묘사하는 광고가 많은 등 여전히 레부카지노 대상 광고 마케팅은 부족한 실정이었습니다. 이러한 문제의식을 바탕으로 TBWA는 ‘커뮤니케이션/브랜딩 전문가’로서 레부카지노 타깃에 특화된 커뮤니케이션 및 브랜딩 전략 가이드를 제시하기 위해 ‘레부카지노 랩’을 출범하게 되었습니다.
시니어 랩은 인구통계학적 요소 뿐만 아니라 라이프스타일, 성향까지 고려하여 A세대를 규정하였고, 온오프라인 설문조사 및 FGD 진행을 통해 시니어의 7가지 욕구(이하 7A)를 도출 및 검증하였습니다. 이후 7A를 기반으로 광고 메시지 테스트부터 시니어의 모바일 사용∙건강 관리∙콘텐츠 소비 등 다양한 영역에서 시니어 타깃에 대한 심층 분석을 지속해 나가고 있습니다.
TBWA 레부카지노 랩에서는 기존 ‘실버 세대’와 달리 50~64세를 ‘A세대’로 정의하고 있습니다.A세대가 기존 레부카지노와 가장 다르게 나타나는 소비 및 라이프스타일 특징은 무엇인가요?
TBWA 레부카지노 랩은 한국리서치 미래트렌드연구소와 함께 기존의 연령 중심 레부카지노 분류에서 벗어나, 인구통계학적 특성과 더불어 라이프스타일과 소비 성향까지 반영한 새로운 기준으로 ‘A세대’를 정의했습니다. A세대는 50-64세 연령층 중에서도 MZ 세대 못지않은 주체성과 영향력을 지닌, 이른바 에이스(ACE)적인 면모를 가진 집단입니다.
이들은 우리가 익히 알고 있던 일반 레부카지노들과는 구별되는 특징을 보입니다. 사회/경제적으로 활발하게 활동하며, 새로운 기술을 빠르게 받아들이는 개방성과 높은 디지털 친숙도를 갖추고 있습니다. 실제로 높은 학력 수준을 가지고 있고, 온라인 서비스 이용도 활발하며, 또래보다 경제적으로도 더 여유 있는 삶을 살고 있습니다.
또한, A세대는 자신에 대한 강한 프라이드를 바탕으로, 도전적이고 역동적인 삶을 추구합니다. 주변에 좋은 제품을 적극 추천하거나, 사회적 이슈에 대해 댓글로 의견을 남기는 등 오피니언 리더로서의 성향도 뚜렷합니다. 광고를 보고 제품을 실제로 구매해 볼 정도로 광고/마케팅에 대한 수용도 역시 높은 편인 분들입니다. 그리고, 이들은 높은 소비 역량을 기반으로, 단순히 가격이 아닌 ‘가치’에 중심을 둔 소비를 지향하고 있어, 일반 시니어들 대비 제품의 질이 좋다면 가격이 비싸더라도 기꺼이 구매하는 성향을 강하게 보이고 있습니다.
이처럼 A세대는 기존 레부카지노 타깃과는 구별되는 인식과 태도를 지닌 ‘새로운 소비자층’으로, 마케팅의 영향을 많이 받으며 일반 레부카지노층의 변화를 리드할 수 있는 집단이라고 생각합니다.
기존의 레부카지노 소비자에 대한 인식과 실제 데이터 간에 괴리가 있었다면, 어떤 점에서 특히 차이가 있었나요?
시니어에 대한 다양한 주제를 연구하면서, 우리가 가지고 있던 인식이 실제 데이터와 얼마나 다른지 명확히 확인할 수 있었는데요, 특히 ‘IT 기기’와 ‘건강관리’ 관련 조사 데이터에서 그 차이가 두드러졌습니다.
예를 들어, A세대와 MZ세대의 IT 기기 보유 현황을 비교한 조사에서는, A세대가 오히려 MZ세대보다 더 다양한 기기를 보유하고 있는 것으로 나타났습니다. 심지어 이들은 단순히 IT 기기를 소유하는 데 그치지 않고, 각 기기를 엔터테인먼트, 교육, 취미, 정보 탐색 등 목적에 맞게 능숙하게 활용하고 있었습니다.
건강관리 영역에서도 예상과 다른 결과가 나왔습니다. 우선 A세대는 스스로를 '건강하다'라고 평가한 비율이 MZ세대 대비 높게 나타났습니다. 일반적으로 레부카지노는 건강에 대한 자신감이 낮을 것이라고 여겨지지만, 실제로는 자기 건강에 대한 자신감을 가진 집단이었던 것입니다. 동시에 건강 관련 소비에도 적극적이었는데요, 단백질 제품 섭취 빈도 역시 MZ세대보다 A세대가 더 높았고, 건강기능식품을 구매할 때도 온라인 채널이나 홈쇼핑뿐만 아니라 해외직구 또한 적극 활용하는 경향을 보였습니다.
이처럼 A세대는 높은 구매력은 물론, 디지털 친숙도와 건강에 대한 주도적인 태도를 갖춘 소비자였습니다. 기존의 ‘보수적이고 소극적인 소비자’라는 기존 고정관념과는 분명히 다른 모습을 보여주고 있었습니다.
최근 레부카지노 마케팅이 일회성 이벤트나 피상적 접근에 머무르는 경우가 많다는 지적이 있습니다.실제로 시장에서 레부카지노 마케팅이 성공하기 위해 반드시 갖춰야 할 조건은 무엇이라고 보시나요?
레부카지노 마케팅이 성공하려면, 단순히 ‘나이’만으로 타깃을 구분하던 방식에서 벗어나야 합니다. 연령만을 기준으로 한 일괄적인 Mass 타깃팅은 레부카지노의 실제 소비 행태를 반영하지 못하기 때문입니다.
MZ세대 내에도 다양한 소비 성향과 라이프스타일이 존재하듯, 레부카지노 역시 동일 연령대 내에서 매우 다양한 라이프스타일과 가치관, 취향을 지닌 다층적 소비자들이 공존하고 합니다. 그럼에도 여전히 많은 마케팅이 ‘레부카지노’라는 단일 범주로 이들을 묶고 일괄적인 메시지를 던지는 경우가 많습니다. 따라서 레부카지노 마케팅 시 연령 외에도 라이프스타일, 취향, 소비 성향, 취미 등 타깃 심층 분석 DATA를 종합적으로 고려한 ‘Micro 타깃팅’ 전략이 필요합니다.
이는 레부카지노 소비자를 더욱 정교하고 입체적으로 이해하고, 그에 맞는 맞춤형 메시지와 경험을 제공하는 기반이 될 수 있습니다.
이번 연구에서 밝힌 A세대의 7가지 핵심 욕구 중, 마케팅 메시지에 반드시 반영되어야 하는 가장 중요한 욕구는 무엇이며, 그 이유는 무엇인가요?
7A 중 특히 # Autonomous(자기 주도적인 삶을 사는)는 이제 레부카지노 타깃 커뮤니케이션에서 반드시 반영되어야 할 핵심 요소로 보입니다.
레부카지노 랩에서 진행한 ‘광고 메시지 비교 테스트’에서도 이 점이 명확하게 드러났습니다. 레부카지노를 ‘자식의 보살핌 없이는 약도 제대로 챙겨 먹지 못하는 수동적인 존재’로 묘사한 기존 광고를 재구성하여, ‘능동적으로 AI 기기를 활용하며 건강을 챙기는 스마트한 레부카지노’로 주도성을 높여 묘사하자, 구매 의향이 생겼다는 응답률이 약 17% 증가한 것입니다. 이는 레부카지노 역시 스스로 선택하고, 실행하며, 주도적으로 삶을 꾸려가는 존재로 인정받기를 바란다는 점을 보여줍니다. 따라서 향후 광고 커뮤니케이션 전략을 기획할 때, 레부카지노의 ‘주체성’을 중심에 둔 메시지를 설계한다면 더욱 강한 공감과 행동 유도를 이끌어낼 수 있을 것입니다.
특히 광고 커뮤니케이션 전략을 기획할 때 아래 내용을 참고하신다면, 타깃 소비자에게 더욱 높은 공감대를 형성할 수 있을 것입니다.
- 누군가의 도움을 받는 레부카지노보다는 → 스스로 결정하며 자기 주도적인 레부카지노
- 젊은 세대를 모방하려는 레부카지노보다는 → 자연스럽고 품위 있게 나이 드는 레부카지노
- 정형화된 레부카지노 이미지보다는 → 나이에 얽매이지 않고 자신만의 삶을 꾸려가는 레부카지노
레부카지노 소비자를 겨냥한 광고 전략에 있어 가장 효과적인 접근 방식은 무엇이라고 생각하시나요?
첫 번째는 시니어를 ‘시니어’로 지칭하는 것을 지양해야 한다는 점입니다. 시니어 랩에서 진행한 '광고 메시지 비교 테스트' 결과, 시니어 타깃 광고에서 용어 선택과 시니어 묘사 방식이 광고 결과에 큰 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었습니다.
특히 한 두유 브랜드 사례가 인상적이었습니다. 기존 광고는 '시니어 두유'라는 네이밍 아래 자녀가 부모에게 제품을 권하는 내용이었습니다. 이를 7A 중 ‘#Autonomous(자기 주도적인 삶을 사는)’와 ‘#Allive(생기 가득한 삶을 살고 싶은)’를 반영하여, 제품명을 ‘건강 플러스 두유’로 바꾸고 시니어가 스스로 선택해서 챙겨 먹는 주도적인 모습을 중심으로 광고를 재구성했습니다. 그 결과, 전반적인 광고 호감도는 물론, 메시지 공감도, 이해도, 광고 후 제품 관심도, 정보 공유 의향, 구매 의향, 브랜드 이미지 개선 등 전 항목에서 긍정적인 변화가 나타났습니다.
이 조사를 통해 시니어 소비자는 자신을 ‘시니어’로 규정하는 것에 거부감을 갖고 있으며, 수동적인 대상이 아니라 능동적 소비 주체로 묘사될 때 광고 메시지에 더 강하게 반응한다는 점을 확인할 수 있었습니다.
두 번째는 선망성을 자극하는 전략입니다. TBWA에서 집행했던 영어 스피킹 앱 ‘스픽(Speak)’ 광고가 좋은 사례입니다.
이 캠페인은 ‘틀려야 트일 것이다’라는 메시지를 중심으로, 완벽에 대한 부담을 내려놓고 새로운 도전을 즐기는모습을 담았습니다. 특히 레부카지노 인플루언서 ‘밀라논나’를 주인공으로 내세워, 레부카지노가 새로운 학습에 도전하고 또 젊은 세대와 함께 일하는 모습을 자연스럽게 그려냈습니다.
이를 통해, 나이와 관계없이 자기 계발에 나서며 젊은 세대와 어울리는 주체적인 레부카지노의 모습을 제시함으로써, 학습에 대한 지적 욕구를 지닌 레부카지노의 선망을 이끌어낸 좋은 사례였다고 생각합니다.
브랜드들이 레부카지노 타깃 커뮤니케이션을 할 때 가장 흔히 저지르는 실수는 무엇인가요?
레부카지노 랩이 출범했을 때보다 레부카지노향 광고 마케팅이 발전하고 있는 것은 사실입니다. 그럼에도 여전히 많은 브랜드가 레부카지노를 하나의 스테레오타입 집단으로 묶는 실수를 반복하고 있습니다.
예컨대 ‘실버 세대’, ‘액티브 레부카지노’ 같은 단일 단어로 레부카지노를 규정하거나, 오직 건강이라는 욕망만을 가진 단순한 존재로 규정하기도 합니다. 하지만 앞서 말씀드린 것처럼 오늘날 레부카지노는 더 이상 하나의 동질적인 집단이 아닙니다. 브랜드는 레부카지노의 ‘연령’이 아닌, ‘욕구와 니즈’에 주목해야 합니다.
실제로 레부카지노의 욕구에 따라 새롭게 타깃군을 규정하는 사례들이 점점 늘고 있습니다. (ex. “지적 욕구가 넘치는 사람들” (24.12 스픽 광고), “콘텐츠 러버” (25.04 LG 스탠바이미2 광고), “성장하는 어른” (tvN 브랜딩)” 등) 이처럼 레부카지노가 브랜드를 소비하는 욕구와 니즈에 맞추어 재정의한 뒤, 커뮤니케이션 전략을 설계한다면, 더욱 효과적인 결과를 얻을 수 있을 것입니다.
최근 레부카지노 세대가 디지털 환경에 적극적으로 적응하며 콘텐츠 소비뿐 아니라 생산에도 참여하고 있습니다. 마케터 입장에서 이들의 디지털 역량을 활용한 효과적인 커뮤니케이션 전략에는 어떤 것들이 있을까요?
A세대의 온라인 소통 행태를 조사한 결과, 이들은 밴드, 카페 등 커뮤니티 플랫폼을 중심으로 활발히 활동하고 있었으며, 특히 [댓글 작성 65.9%]을 가장 많이 활용하는 소통 방식으로 꼽았습니다. 또한 유튜브에서 좋아하는 연예인의 라이브 방송에 실시간으로 참여하거나, 댓글을 통해 다른 사용자들과 대화를 나누는 등, 쌍방향 소통에 적극적인 모습도 뚜렷하게 확인되었습니다.
이처럼 A세대는 콘텐츠를 단순히 소비하는 것에 그치지 않고, 직접 참여하고 반응하며 상호작용하려는 성향을 지니고 있었습니다. 따라서 마케터들은 이들의 특성을 반영하여 댓글 참여를 유도하는 콘텐츠나 실시간 반응을 끌어낼 수 있는 참여형 포맷 등 쌍방향 커뮤니케이션을 기반으로 한 전략을 설계할 필요가 있어 보입니다.
앞으로 초고령사회가 더욱 심화될 전망입니다. TBWA 레부카지노 랩이 앞으로 레부카지노 마케팅 분야에서 주도적으로 연구하고 싶은 새로운 주제나 도전과제는 무엇인가요?
레부카지노랩은 마케팅 타깃으로서 의미 있는 A세대를 중심으로 그들의 욕구와 소비 행태, 그리고 각 주제에 대한 인식을 파악함에 있어 항상 X세대와 MZ세대와의 비교를 해왔습니다. 앞으로도 나타나는 트렌드와 기술 등 변화하는 시대의 흐름에 따라 레부카지노들의 욕구와 소비 행태, 인식이 다른 세대와 비교해서 어떻게 진화, 발전해 나갈지에 대한 연구를 지속할 예정입니다.
